随着互联网技术的飞速发展，个性化推荐已成为电商平台不可或缺的数字化营销手段。个性化推荐系统通过分析目标消费者的评价、浏览及购买等历史数据，推测其需求偏好，从而为其推荐可能喜欢的商品，帮助消费者在面对琳琅满目的商品时做出更合适的决策，缓解信息过载问题。然而，个性化推荐在提供便利的同时，也可能给在线消费者带来困扰，引发他们的心理抗拒。
本研究主要关注个性化推荐对在线消费者心理抗拒的影响机制，通过心理抗拒理论和两阶段决策理论进行深入探讨。研究发现，推荐时机、方式和契合度这三个因素会以不同方式引发消费者的感知操纵意图和感知隐私侵犯。特别是在浏览阶段，采用基于隐式反馈的推荐方式更容易引发消费者的感知操纵意图和感知隐私侵犯，而在决策阶段，基于显式反馈的推荐则更易触发这些问题。
此外，推荐的契合度也会影响心理抗拒的程度。当推荐契合度较高时，消费者在决策阶段的推荐和基于隐式反馈的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯；而当推荐契合度较低时，浏览阶段的推荐更易引发感知操纵意图和感知隐私侵犯，基于显式反馈的推荐则更易引发感知操纵意图，基于隐式反馈的推荐更易引发感知隐私侵犯。感知操纵意图和感知隐私侵犯对心理抗拒有显著的正向影响。
研究中还指出，推荐系统的科学性和有效性是影响个性化推荐系统准确性和契合度的关键因素。推荐方法、时机、商品组合及推荐信息的呈现方式等都会影响消费者对个性化推荐服务的心理抗拒程度。在个性化推荐过程中，推荐时机的不恰当选择是引发消费者反感和心理抗拒的重要因素。
心理学中的心理抗拒理论说明了人们对自己行动或选择自由的珍视，当这种自由受到威胁时，个体可能会产生心理抗拒，拒绝受控制的感觉。在电子商务环境中，消费者常常担心自己的个人信息被滥用，尤其是在面对他们认为过于主动的个性化推荐时，可能会感受到商家的操纵意图，从而产生心理抗拒。研究通过三个实验验证了个性化推荐如何通过引发消费者感知操纵意图和感知隐私侵犯来影响其对电商平台的心理抗拒。
电商平台在实施个性化推荐策略时，需要权衡推荐的时机和方式，确保推荐的个性化水平与消费者期望相匹配。同时，电商平台需要尊重消费者隐私，避免过度收集和利用消费者数据，以免加剧消费者的心理抗拒。为了提高个性化推荐的接受度，推荐系统的设计应当更加注重消费者的个人隐私保护，并在推荐过程中明确告知消费者数据的使用目的和范围，增强透明度，以缓解消费者的顾虑。此外，电商平台还需要根据市场反馈和用户行为数据不断调整和优化推荐算法，以提供更精准的个性化推荐，减少不必要的心理抗拒，提升用户体验。
