传媒系列报告之8：网红经济商业模式合集：模式创新驱动MCN提升变现规模与效率.pdf

MCN（Multi-Channel Network）是网红经济中的重要推手，它通过在内容生产、流量曝光、制作、交互推广、合作管理、资本等方面为网红提供支持，保障网红能够持续输出内容，进而实现商业变现。MCN机构通过持续的商业模式创新和迭代，驱动着变现规模与效率的提升。 中国的网红经济产业生态正在迅速扩张，大量企业、MCN、关键意见领袖（KOL）、平台和服务支持方加入到网红经济的行列，为MCN机构商业模式的变化和突破提供了新的可能性。为了应对变化，国内MCN机构正从对内强化组织架构管理、提升内容质量与账号运营能力、加码电商带货等方面着手，对外则增强与MCN的合作，深化电商产业链，借助资本及产业资源，提升变现规模与效率，从而打破营收增长的天花板。 具体案例分析如下： 遥望网络是一个很好的例子，它从互联网广告分发业务起家，布局微信生态圈推广，并于2018年第四季度基于“人-货-场”的商业逻辑，开发短视频与直播形态的社交电商业务。2019年，遥望网络的短视频平台带货GMV约为2.1亿元，实现了产品全生命周期的营销服务。 网星梦工厂作为国内最早的一批MCN公司之一，通过其专业化体系孵化网红IP，并为不同需求的客户提供内容电商、整合营销、内容广告等服务。2019年，其内容电商业务收入为5474万元，成为公司营收增长的重要引擎。 天下秀公司为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案，帮助广告主低成本获取客户以及带动产品销售和口碑转化。2018年，天下秀的新媒体营销客户代理服务收入超过9亿元，同时新媒体广告交易系统服务收入超过3亿元。 壹网壹创是电商代运营服务商，它提供品牌线上服务、线上分销和内容服务，借力MCN增强网店运营及销售能力。与MCN机构合作，壹网壹创不仅能够拓宽自身业务范围，还能帮助MCN机构突破单一网红经纪模式的限制。 微盟集团作为中小企业云端商业及营销解决方案提供商，通过其SaaS产品赋能MCN，实现协同发展。微盟集团投资MCN机构构美，将MCN纳入自身生态合作体系，为MCN和KOL提供全链路技术解决方案，以此把握直播电商市场机遇。 面对国内网红经济的蓬勃发展，头部MCN机构借助平台的红利实现了营收规模突破亿元，证明了MCN机构的盈利能力。天下秀与网星梦工厂作为较早享受网红经济发展红利的新经济公司，都通过自身平台实现了广告变现。2019年起，随着直播带货的兴起，MCN机构开始加码电商带货布局。例如，遥望网络和网星梦工厂均转型布局网红带货，其中遥望网络2019年带货GMV约为2.1亿元。网星梦工厂的内容电商业务也实现较快增长。 随着名人加入，直播带货的竞争变得日益激烈。头部电商MCN通过搭建供应链平台或培育自有平台实现了营收的突破。产业资本的介入，如壹网壹创与微盟集团对MCN机构的投资，不仅驱动了MCN机构的持续创新，还有助于扩大自身的产业和业务边界。 商业模式创新、产业链整合、外部资本投资和产业资源的利用是MCN机构提高变现规模与效率的关键要素。头部MCN机构通过这些方式实现了营收突破，但同时也面临着成长的天花板。产业资本的介入预计将继续推动MCN机构的创新与发展。