泸州老窖.特曲价值回归战略沟通.pdf

【泸州老窖.特曲价值回归战略沟通】的议题聚焦于如何通过品牌重塑提升泸州老窖特曲这一老品牌的价值，使其在市场中获得更高的溢价能力和市场份额。在新品牌"国窖1573"取得显著成功后，特曲的品牌价值回归显得尤为重要，因为它的重塑不仅关乎单一产品的复兴，还牵动着整个泸州老窖系产品总品牌乃至企业品牌形象的提升。 要实现价值回归，必须深入理解宏观生态和行业生态，包括白酒市场的动态、消费者行为变化以及竞争格局。这涉及到运用"生态环境检测报告"和"消费者洞察"来分析市场环境，利用"中奥消费者认知资源库"了解消费者需求和偏好，以便挖掘品牌快速成长的机会。 品牌DNA的破译和再造是关键步骤。通过"品牌DNA"的分析，可以明确品牌的核心价值和独特性，构建出具有吸引力的品牌故事。借助"品牌屋"和"品牌结构"工具，可以系统性地建立和完善品牌架构，确保品牌信息的一致性和连续性。 接下来，战略沟通涉及年度传播、公关、创意和媒介策略的制定。这些策略应与"SWOT"分析、"6维1点"、"想象力法则"等理论相结合，以创新的方式传递品牌价值，同时利用"创意银行/策略银行"储存和激发创新思维。 此外，"符咒论"强调品牌语言和符号的力量，通过创建具有感染力的品牌故事和形象，增强消费者对品牌的认同感。"价值版图"则用于描绘品牌在市场中的地位和影响力，指导品牌价值的提升路径。 在执行层面，"泸州老窖"需要构建赢利模式，明确发展方向，通过"年度传播策略"和"年度公关策略"提升品牌知名度和好感度，同时通过"年度创意策略"和"年度媒介策略"确保信息的有效传达。品牌全程管理确保每个环节都与品牌愿景一致，形成品牌资产的积累。 泸州老窖的长期品牌战略规划旨在实现产品市场、品牌经营和资本市场的同步发展。特曲作为泸州老窖的"忠厚长子"，承载着历史和文化的重任，其重塑不仅关乎产品形象和包装的更新，更需强化品牌形象和内涵，提高与消费者的情感共鸣。在解决产品形象模糊、品牌传播内容和形式缺乏创新等问题的同时，加大传播力度，提升品牌曝光度，以实现品牌价值的回归和提升。