报告标题：“轻工纺服双十一数据跟踪：国货崛起，品牌马太效应显著（2021）（28页）.pdf”
报告概述了2021年双十一期间中国轻工纺织服装行业的销售情况，重点突出了国产品牌的崛起和品牌间的马太效应。在整体经济增长放缓的大背景下，电商平台上轻工纺织品的销售数据揭示了行业的一些关键趋势。
1. **电商GMV增长放缓**：2021年双十一期间，综合电商平台的交易额达到9523亿元，虽然总体规模庞大，但与前一年相比，增长率明显下降，如阿里巴巴平台交易额同比增长8.45%，而京东则为29%。这表明消费者的购物热情可能在逐渐消退，或购物模式发生了变化。
2. **直播电商的崛起**：直播带货成为提高转化率和曝光率的重要手段。双十一期间，全网直播带货销售额达到821亿元，而在双十一活动期间，这一数字进一步增长至737.6亿元。直播电商的兴起，使得品牌通过直播形式更直接地与消费者互动，提高了销售效率。
3. **轻工板块分析**：
- **软体家居**：床垫和沙发品类受消费景气度低落、房地产调控及预售分流影响，销售额下滑。品牌马太效应明显，如喜临门在床垫领域保持领先，芝华仕在功能沙发市场占据主导地位。
- **生活用纸及成人护理用品**：生活用纸呈现高端化趋势，维达和洁柔分别占据销售额前两名。成人纸尿裤市场中，可靠品牌继续领先，价格敏感的中低端产品销量较高。
- **文具**：受到双减政策（减轻中小学生课外负担）的影响，文具销售额同比下降，得力和晨光仍保持线上销售领先地位。
4. **纺服板块**：
- **品牌流量分化**：服装品牌在天猫平台的流量和销量因直播电商、预售等因素受到影响，小品牌和店铺数量减少，商品SKU数量大幅下滑。
- **国潮品牌与功能性鞋服**：在品牌流量分化加剧的环境下，国货品牌特别是功能性鞋服赛道的品牌值得关注，这表明消费者对本土品牌和具备特定功能的产品需求增加。
报告还提到了分析师对行业的评级为“增持”，并列举了几份相关研究报告，包括对Allbirds的可持续理念和DTC模式的研究，基金在轻工、纺服领域的配置比例变化，以及培育钻石市场的高成长潜力等。
总结，2021年双十一期间，中国轻工纺织服装行业呈现国货品牌崛起、品牌集中度提高、直播电商成为新销售渠道、产品高端化和专业化趋势明显的特点。尽管整体增速放缓，但行业内部结构和消费模式正在发生深刻变化。
