专题资料（2021-2022年）The Brand Footprint品牌印记doc 19.doc

【品牌印记】是市场营销中的一个重要概念，它由国际知名广告公司麦肯提出，旨在帮助品牌管理者定义和维护品牌的核心价值，以确保品牌在扩展和适应市场变化时保持其独特性和影响力。品牌印记不仅仅是关于消费者对品牌的感知，还包含了品牌所有者对其未来的愿景。 品牌印记的必要性在于，随着品牌向更多领域或产品线的拓展，可能会导致品牌形象的稀释。为了防止这种情况，品牌需要一个明确的框架来整合传统的品牌传承和创新的信息。品牌印记通过提炼品牌的核心意义和个性特征，提供了一个清晰的指南，帮助营销人员有效地管理和建立品牌。 品牌印记包括三个主要意义和三个关键的个性特征。品牌的意义指的是消费者对品牌的整体印象和声誉，反映了品牌在不同层面的价值。品牌的个性则是与其意义相对应的特质，体现了品牌的独特性格。品牌印记的目的是在各个市场中准确地定义品牌，并能顺利地将其转移到其他市场领域。 发展品牌印记的过程通常包括以下步骤： 1. 确定品牌的现有联想，通过消费者调研、专家判断和自由联想讨论等方式收集数据。 2. 分析竞争对手的品牌印记，以理解市场的需求点和竞争格局。 3. 确定品牌的意义，聚焦于那些能强化品牌形象的积极联想，并考虑品牌的历史资产。 4. 揭示品牌的个性特征，这些特征应当与品牌意义相辅相成，简明且易于理解。 5. 评估和完善品牌印记，确保其在竞争环境中具有全面性、相关性和前瞻性。 品牌印记的撰写需要深入理解品牌本身以及相关市场竞争环境。好的品牌印记不仅要有深度，还要有诗意，能够激发沟通策略的方向和创意灵感。消费者研究、案例分析和各方知识的积累都是形成有力品牌印记的关键。 以Parker 和 Waterman 为例，这两个品牌通过各自的印记成功地区分了相似产品，确保了在高市场渗透率下的品牌识别度。这一过程强调了品牌印记在品牌扩展时的保护和利用价值，以及在适应时代变化中的灵活性。 总结来说，品牌印记是品牌管理的重要工具，它帮助品牌保持一致性，同时在品牌扩张和演变过程中指导其发展方向，确保品牌资产得到保护和提升。通过深入研究和精心构建，品牌印记能够为品牌提供一个清晰的未来愿景，激励团队并引导消费者的感知。