"电视广告脚本案例"
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。
电视广告脚本的概念:
电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。它是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。
电视广告脚本的性质:
电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本的由来:
电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
电视广告脚本的构成和种类:
电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图,也是导演进行再创作的文字依据,那么,它就必须具备电视广告作品的全部构成要素。内容和形式两方面的各种要素构成。
电视广告脚本的内容:
电视广告脚本的内容,就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。
电视广告脚本的形式:
电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。
电视广告脚本的种类:
电视广告脚本包括两种类型:文学脚本和分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础,分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写,后者由导演完成。
电视广告文案的写作:
电视广告文案的写作,首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。按镜头顺序,运用语言文字描绘出广告画面,并写出广告解说词。
电视广告文案的写作要求:
电视广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。如索尼电视广告脚本中所示。
电视广告文案的特点:
电视广告文案的特点是采用蒙太奇思维,用镜头进行叙事,使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象。如反毒品(婴儿篇)电视广告中所示。
电视广告文案的写作技巧:
电视广告文案的写作技巧包括:时时考虑时间的限制,镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。如中国人民保险公司上海分公司电视广告中所示。