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2021-10-02
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多品牌架构：耐克的品牌故事
当一个企业做大做强，旗下的品牌自然就会增多 : 在这些品牌中，有的是自
创品牌，有的是衍生品牌 , 有的是合资品牌，还有的是并购品牌。抛却品牌的由
来问题，企业的品牌体系肯定是越来越复杂了， 于是一个关键性的问题应运而生：
怎样行之有效的把具有不同属性、 特征与内涵的品牌整合在一起， 成为一个有机
的系统，共赴日新月异的市场， 并最终被不同细分市场的受众所青睐、 所肯定？
这里需要企业对自己旗下的品牌做一个合理的关系图谱——品牌架构。 戴维·阿
克
1
在他所撰写的《品牌领导》 一书中第一次对品牌构架下了定义，所谓品牌构
架是指品牌组合的组织结构， 它具体规定了各品牌的作用， 界定了品牌之间和不
同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙的品牌构架应该是清晰的、和谐的、
富有针对性的， 它能使企业的品牌谱系维持平衡， 并在一个合适的共生圈中共同
发展。一般而言，品牌架构主要分为三种： 前文已讲过单一品牌与背书品牌架构，
故不再赘述，本小节主要围绕多品牌架构，并结合耐克的品牌故事而展开。
一、 Nike 成功的基础——多品牌构架
耐克是全球著名的体育用品制造商， 总部位于美国俄勒冈州， 生产的体育用
品包罗万象：产品类别辐射至服装、鞋类、运动器材等。
面对如此庞大的产品网络， 耐克公司实施多品牌架构， 旗下共有七个品牌：
一个主品牌、 两个子品牌和四个独立自主品牌。 主品牌耐克为体育服饰的第一品
牌，其影响力遍及所有重大体育项目， 尤其在篮球方面处于强势地位， 为美职篮
（NBA）的长期合作伙伴， 两个子品牌是耐克高尔夫
2
和乔丹
3
。而四个独立品牌分
别是 Converse（匡威）、Umbro（茵宝）、Cole Haan（可汗） 和 Hurley 。Converse
为前卫、时尚的运动服饰品牌， Umbro 为足球服饰和装备品牌， Cole Haan 为时
1 戴维·阿克：加州大学伯克利分校哈斯商学院（ Hass Schol of Business ）营销战略 ET
Grether 教授，管理咨询副主席，世界著名的品牌战略研究权威。
2 耐克高尔夫：耐克旗下子品牌， 1984 年 Nike 正式提出高尔夫市场营运计划，开发首款
Nike 高尔夫球鞋系列，于是耐克高尔夫开始了其成为高尔夫领域第一的征途。
3 乔丹：乔丹是耐克旗下的一个品牌，隶属于耐克公司，有自主研发能力，其品牌名源于
美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹。
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