20210601-中信证券-流量快闪月报：美妆篇，流量格局重塑，敏感肌护肤品风头正盛.pdf

在中信证券发布的《流量快闪月报：美妆篇》中，分析师张若海和汤可欣深入探讨了美妆行业在2021年6月1日的最新动态，特别是流量格局的改变和敏感肌护肤品市场的崛起。 核心观点涉及了多个层面： 1. 品牌布局内容社区的投入增加，特别是皮肤学级和成分型护肤品成为了热点。分析指出，内容平台如B站和小红书成为品牌宣传的重要渠道，其中B站美妆频道4月视频量同比提升68.66%，达到7.26万支，而小红书颜值类分区同样表现活跃，商业化率不断提升。 2. 国产品牌逐渐受到消费者的青睐，头部品牌如夸迪、薇诺娜、彩棠等在心智和销量上均有明显提升，构建起了较高的市场壁垒。同时，一些新晋品牌如颐莲、瑷尔博士也呈现出黑马姿态，值得关注。 3. 国货DTC彩妆品牌在流量格局中经历了重塑，新锐品牌开始涌现。以完美日记为代表的彩妆品牌供给量虽仍然领先，但其在B站的视频供给量下降了44%，单支视频的流量能力也在减弱。因此，分析师建议关注花西子、彩棠、橘朵等新兴品牌。 4. 皮肤学级护肤品表现突出，特别是B站平台上的瑷尔博士表现出色，其引流能力较强，单只视频平均观看量达到1.9万次。瑷尔博士的护肤品主打皮肤微生态的概念，产品宣传和成分更加科学和专业，迎合了用户对健康肌肤状态的追求。 5. 成分护肤品市场中，玻尿酸类产品凭借其成分型护肤品概念快速占领了用户心智。以润百颜、夸迪、颐莲为代表的玻尿酸品牌在B站和小红书平台上的观看和笔记占比都有显著的提升。 6. 中成药护肤品牌如片仔癀、马应龙、同仁堂等，因营销能力不足，在内容平台社区的流量和销量持续走弱，影响力有限。 风险提示中还提到了数据获取的局限性，例如B站、小红书平台数据可能不全面，历史数据回溯时间较短可能带来的风险。 整个报告还从数据统计的角度，提供了关于品牌在不同平台上的视频数和笔记数、销售额、平均价格等详细信息，以及行业整体的流量热度概览。 美妆行业在2021年上半年展现出了新的增长点和趋势，敏感肌护肤品市场的崛起和国产品牌的突围成为显著特点。品牌与消费者之间的互动，内容社区的布局以及科学和专业的市场定位成为影响市场格局的重要因素。同时，行业内竞争的加剧，要求品牌在营销策略和产品创新上持续发力。