在2020年6月17日华泰证券发布的报告《商业贸易行业2020年“618”电商购物节研究：“618”热潮袭来，消费持续复苏》中，对2020年的“618”电商购物节进行了深入分析。该报告指出，随着“618”活动的推广和优惠力度的加大，加上社会各界的大力支持，电商平台之间的竞争愈发激烈，直接补贴及消费券发放力度也相应增大。特别是抖音、快手等社交平台的加入，直播元素的强化，进一步推动了“618”购物节的热潮。疫情后周期中，消费者线上购物习惯得到了巩固，品牌和产品触网动力增强，电商基础设施建设也更加完善，预计未来电商GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）增长势头依然强劲。
报告认为，在细分赛道方面，化妆品、休闲零食和直播电商将延续高速增长的态势。其中，以化妆品为代表的“颜值消费”以及以休闲零食为代表的“宅经济”成为消费亮点，受益于社交电商的快速增长，这两类商品的电商渠道增速维持在高位。数据显示，2020年1-4月休闲零食在淘系平台的销售额同比增长24.03%，而国货化妆品牌如玉泽、润百颜等在5月份的天猫旗舰店GMV同比大幅增长。
对于可选消费领域，受新冠疫情影响，2020年第一季度遭遇了较大的压力。不过，随着疫情的缓解，5月份的数据显示服装、金银珠宝、家电等品类的同比增速已经明显回暖，电商渠道的促销活动有望进一步改善零售额增速，并减轻渠道库存压力。特别是在黄金珠宝和小家电领域，通过直播带货渠道的开拓，以及与网红达人和潮流IP的合作，有望持续受益于社交电商的发展。
在电商平台竞争方面，除了传统电商平台如天猫、京东、拼多多、苏宁等，社交媒体平台如抖音、快手也加入到了“618”活动中，使得直播电商成为新模式的引领者。以天猫为例，预计将有300位明星进行线上直播，同时有600位总裁和50000名柜哥柜姐参与直播活动。在2020年6月1日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过了51亿元。
基于对市场的分析，报告建议关注电商渠道成长机会，并把握消费升级品类。电商渠道的成长动力依旧强劲，具备消费升级属性的化妆品、休闲零食、黄金珠宝、小家电等行业，符合国潮消费趋势的品牌公司，有望持续高速增长。同时，在“618”活动的促销影响下，可关注家用电器、服装、黄金珠宝等品类的拐点反弹机会。在社交电商产业链中，电商代运营公司、MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）公司等，因帮助品牌及平台完成内容和运营升级，在此过程中有望充分受益。
报告还提出了一些潜在风险，包括疫情控制不力、经济加速下行、债务压力增大、直播电商监管风险等，这些都可能影响消费复苏和电商行业的发展。
华泰证券的这份报告为投资者提供了一个全面的视角，去理解“618”电商购物节对商业贸易行业、特别是电商零售领域的影响，以及相关公司和品类的市场表现和未来发展潜力。同时，报告也为市场参与者提供了投资建议和风险提示，帮助他们更好地把握市场动向，作出更为明智的投资决策。
