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关于网络营销的文献综述.doc
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关于网络营销的文献综述
前言
随着互联网的兴起与普及,企业开场越来越多地开展基于网络
的营销实践,网络营销成为二十一世纪企业营销的主流。 1994 年
美国两位律师利用互联网发布广揭发到多个新闻组赚到了 10 万美
元。这奠定了世界网络营销史的开端。在中国,网络营销自 1997
年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的开展道路。理论方面
来看,相关的书籍和已经有很多了。从实践方面来看,中国的网络
营销正在逐步充塞各类市场〔丽霞,2012〕。目前,我国网络营销
开展到了一个新的阶段,出现了新特点:一是网络营销迎来搜索引
擎营销时代,二是网络会员制营销得到快速开展,现在的网络会员
制营销已经在国大型网络公司获得了广泛应用。三是网络营销效劳
市场初步形成,且增长迅速,成为网络经济最坚实的根底〔英 ,
2006〕。
尽管如此,作为一项新生事物,从理论到实践,不可防止地存
在一些缺陷,有待于进一步的完善与开展。与兴旺国家相比,我国
网络营销开展的总体水平还较低,仍停留在起步阶段。无论在信息
根底设施建立、应用水平,还是在网络营销认识度、参与程度等方
面,都远远落后于兴旺国家。本文旨在将我国有关网络营销研究的
文献资料进展整理综述,分类呈现,以期能够掌握网络营销开展的
最新动态和趋势,为企业开展网络营销实践和将来的理论研究提供
依据借鉴。
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一、 网络营销的含义
不同的研究学者从不同的角度对网络营销的含义进展了阐述,
主要可以概括为以下两个类型。
(一)将网络作为营销的一种手段
从新、王学军〔2001〕认为,网络营销就是利用网络进展的营
销活动,它随技术的开展而开展。田月龙、林红〔2008〕认为,网
络营销(Network Marking),是指以互联网为主要手段进展的,为
到达一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成
局部,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。广
义地说,但凡以互联网为主要手段进展的,为到达一定营销目标的
营销活动,都可称之为网络营销。廖兰秋〔2009〕认为,网络营销
指通过应用、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技
术来到达营销目的的销售方式。聂红辉〔2011〕认为,网络营销是
指企业借助网络,计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的
一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络,进展产品设计、
制定价格、促销和分销的一列活动,它是有效地识别和满足客户的
具体需求,以到达营销目标的一种营方式。丽霞〔2012〕认为,但
凡以互联网为主要手段进展的、为到达一定的营销目的的营销活动,
都可称之为网络营销。王晶〔2012〕认为,网络营销是利用
Internet 技术和功能,如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、、电
子、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络
广告等技术手段,发布产品信息,提供销售平台,提供顾客效劳,
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以到达开拓市场、增加盈利的目标的营销过程。这些技术与功能代
替了传统的报刊、电视、、广告筹划、渠道销售等销售手段,是直
接市场营销的最新形式。亚雄〔2012〕认为,网络营销以现代营销
理论为根底,通过 Internet 营销替代了传统的报刊、、、电视等中
介媒体,利用 Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进展跟踪
效劳,自始至终贯穿在企业经营全过程,寻找新客户、效劳老客户,
最大限度地满足客户需求,以到达开拓市场、增加盈利为目标的经
营过程。
〔二〕将网络作为营销的根底
黎志成〔2001〕认为,网络营销是以互联网、电脑通讯和数字
交换式电信为媒体,以新的方式、方法和理念实施公司的创意和目
标,完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。唐毓卿
(2002)认为,网络营销是随着 Internet 的广泛运用而出现的一种
新的营销方式,它是以计算机互联网的使用为根底,企业直接与客
户接触,并根据客户的特定要求,向顾客提供所需要产品或效劳的
营销。苒〔2002〕,从营销的角度出发,将其定义为是企业整体营
销战略的一个组成局部,是建立在互联网根底之上,借助于互联网
特性来实现一定营销目标的营销手段。伟年〔2003〕认为,网络营
销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网
络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销
方式,是建立在互联网根底上,借助互联网的特性来实现一定营销
目标的一种营销手段。徐国飞、黄元春(2004)认为,网络营销是以
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