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产品策略培训课程.doc
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第十一章 产品策略
学习目标
1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次
的内涵
2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略
3、把握产品生命周期的概念及其各时期的营销对策
4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的差不多原则
5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势
6、了解包装的概念及作用
7、了解包装设计的差不多原则并掌握包装策略
第一节 产品整体概念
一、有形产品
人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途
的物质实体,比如茶杯、食物、汽车等,这是传统的、狭义的产
品概念,指的是“有形产品”。
依照此类产品的耐用性程度,能够划分为耐用品和非耐用品
两大类。
(1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时刻较长,至
少在 1 年以上的物品,如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。
此类产品单位价值较高,购买频率较低,往往需要较多的人员推
销和服务,销售价格较高,利润空间也较大。
(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时刻
较短,甚至一次性消费的物品,如纸巾、食物、化妆品等。这类
产品单位价值较低,消耗较快,消费者往往频繁购买、反复购买、
随时购买,使用量大。因此需要广泛设置分销网点,方便消费者
及时购买、就近购买。多采纳随行就市制定价格,企业获利空间
较小;多采纳拉式促销策略,来吸引消费者购买,并促成他们建
立品牌偏好,形成适应性购买行为,以扩大企业产品的销售。
二、无形产品(服务)
随着新经济时代的到来,服务业在世界经济中所占的地位越
发重要。服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的
重要内容。所谓“服务”(service)是指能够满足消费者的某种
需求,给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动,如美容美
发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无
形性,生产、销售和消费的不可分离性,产品质量的可变性和不
可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量操纵、更
有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。
实际上,企业向市场所提供的大多数产品差不多上既包括有
形的物质产品又包括无形的服务,差不多上物质产品和服务的组
合,二者密不可分,融为一体,而纯粹的有形产品形式如食盐、
大米,或纯粹的服务形式如医疗、美容等差不多越发少见了。
物质产品和服务组合的形式要紧有三种:
(1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主,与产
品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机,计算机是
人们购买的要紧实物产品,但同时还需要安装、调试、培训、咨
询等多种技术服务。假如没有这些支持性的服务,电子计算机的
功能得不到真正实现。现在,越来越多的企业意识到对产品支持
性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。
(2) 产品与服务的混合物。这种组合形式中实物产品和服务
并重。如人们到餐馆就餐,既为了享用美味佳肴,也是为了同意
服务。顾客中意程度的高低既取决于菜肴的色、香、味、美,也
取决于餐厅的格调、环境、氛围、卫生以及服务员的服务态度与
服务技能等方面。
(3) 附带产品的服务。这种组合形式以服务为主,支持性的
实物产品为辅。如人们乘坐火车、飞机等交通工具所购买的要紧
是交通运输服务,希望实现的是人体在空间的位移,但整个旅程
包括一些有形的物品,如飞机票、火车票、食品、饮料、报纸杂
志以及飞机、火车这些交通工具本身,但消费者购买的只是服务,
实物产品只是支持性的辅助性的,是对服务的有益补充,飞机票、
火车票只是消费者能乘坐飞机火车的凭证。
三、整体产品及其具体运用
市场营销学对产品的界定,从内涵看更为丰富,从外延看涵
盖面十分宽泛。现代市场营销学认为,产品不仅是指有具体物质
形态的、有形的物品,还包括非物质形态的服务、事件、人员、
地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。按照菲利
普·柯特勒的定义:“产品是指能提供给市场以引起人们关注、
获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西。”
由此定义可知,市场营销学研究的产品涵义十分宽广,而且,
随着世界范围内科学技术、经济的进展和营销实践的推动,产品
定义还将不断得到扩展。产品是市场营销学的差不多概念,准确
把握市场营销学关于产品定义的深刻内涵,关于企业全面认识和
了解消费者的需要,研制、开发能同时满足消费者多层次需求的
产品,实现有效营销,具有十分重要的意义。
1、产品整体概念的五个层次
产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需要和利益的物
质产品和非物质形态的服务。具体能够划分为五个层次(如图
11—1 所示)。
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
图 11—1 整体产品概念的五个层次
(1) 核心产品(core product)。核心产品是指向购买者提
供的差不多效用或利益。消费者购买商品并不是为了获得产品
本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值。如消费者
购买洗衣机,并不是为了拥有这种机器物品本身,而是为了获
得清洗、洁净衣物和安全的效用。核心产品是消费者追求的最
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m0_72067404
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