市场营销，作为一门理论与实践相结合的学科，是现代企业成功的关键因素之一。它不仅是一种技术，执行各种策略和技巧以促进销售，同时也是一个组织的核心职能和整体经营理念。菲利普·科特勒在其著作中强调，成功的企业是那些能够最大化满足顾客需求并带来愉悦体验的公司，将市场营销视为公司哲学，而不仅仅是销售部门的任务。
市场营销理论围绕着如何克服交换障碍，实现潜在交换这一核心。它区别于经济学，经济学关注的是资源的有效利用、利润最大化和成本最小化，而市场营销则探讨如何通过提供合适的产品和服务，解决顾客在交换过程中遇到的问题，从而获取竞争优势和稳定的利润来源。
市场营销的核心概念包括满足顾客需求，这不仅是它的本质，也是动态发展的目标。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，企业可以制定相应的营销策略，如产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。同时，市场营销还包括广告计划的制定，涵盖计划概要、背景分析、营销目标、预算、设计、媒体策划、配合措施、效果评价和可行性分析等要素。
市场营销的环境条件，特别是在市场供大于求的情况下，企业必须具备敏锐的市场洞察力和强大的竞争力。例如，在90年代的中国市场，供求关系的变化促使企业更加重视市场营销的作用，企业营销部（市场部）承担起市场调研、营销策划、企业诊断、决策咨询等关键职能，成为企业决策中的重要一环，反映了从资源和技术导向向市场导向的转变。
营销管理的工作包括制定营销计划、设计营销方案、调整营销战略、进行业务组合分析以及寻找和利用营销机会。实施营销控制则是确保所有活动符合既定的营销目标，以保证企业的市场表现和业务发展。
在第二讲中，分析营销机会是业务开发和业务转移的基础。企业需要识别和储存市场机会，这些机会源自消费者未被满足的需求，为企业提供增长和创新的空间。适时地退出或投入新业务，根据市场动态进行业务调整，是企业保持竞争力和适应市场变化的关键。
市场营销是一门综合性的学科，涉及企业战略、顾客需求、市场动态等多个层面。理解和掌握市场营销的理论与实践，对于企业成功应对市场挑战、提升市场份额和实现可持续发展至关重要。
