【奥美—PASSAT广告提案】是一份由上海奥美为上海大众的PASSAT B5车型制定的品牌构建方案，这份提案旨在分析中国汽车市场，并针对消费者行为进行深入研究，以制定有效的广告策略。其中，提到了一种名为BRANDZ的品牌权益研究，这是由WPP集团进行的一项全球性研究项目，专注于探讨消费者与品牌之间的关系。
BRANDZ研究覆盖了包括中国在内的多个国家，涉及超过70,000名受访者和50个产品类别。在中国汽车市场的部分，研究发现价格因素是中国消费者购车时最重要的考虑因素，相比其他国家，中国汽车消费者的 brand awareness（品牌意识）相对较弱。这一结论基于1998年7月至8月期间收集的398个有效样本数据。
提案中还对比了不同汽车品牌在中国市场的表现，包括奥迪、宝马、克莱斯勒、通用、捷豹、马自达、奔驰、红旗、桑塔纳、丰田和大众。通过Brand Dynamics Pyramid模型分析，桑塔纳在市场存在感、相关性、性能、优势和消费者纽带方面均优于奥迪和红旗，这与其历史地位和广泛的市场普及度密切相关。
关于价格问题，调研显示消费者普遍认为大众PASSAT（桑塔纳）的价格较为合理，比其他品牌低20个百分点，这为桑塔纳定位为经济实惠、耐用的家庭用车提供了有力支持。此外，消费者对桑塔纳的品牌承诺认知度较高，近74%的受访者能无提示地识别出桑塔纳品牌，相比之下，奥迪的这一比例较低，显示出桑塔纳在市场中的认知度和需求满足度。
这份提案的核心知识点包括：
1. 中国汽车市场的主要购买决策因素是价格，品牌意识相对较弱。
2. BRANDZ研究作为一种工具，用于评估消费者与品牌之间的关系，并在全球范围内进行比较。
3. 桑塔纳在中国汽车市场的优势在于其历史、市场占有率以及消费者对其经济性和耐用性的认可。
4. 价格合理性是桑塔纳品牌的一大竞争优势，适合维持其家庭用车的市场定位。
5. 消费者对桑塔纳的品牌认知度高，表明其品牌承诺已被广泛接受。
在制定广告策略时，这些洞察可以指导上海大众如何强化品牌形象，突出价格优势，并利用消费者对品牌的认知来提升市场份额和忠诚度。同时，针对品牌意识的提升，也需要考虑如何通过营销活动加强品牌故事的传播，以提高中国汽车消费者的brand awareness。
