：“1奥美—PASSAT广告提案.pptx”是奥美广告公司为上海大众PASSAT B5车型制定的一份广告提案，主要探讨了中国汽车市场的现状、消费者行为、品牌定位以及与竞争对手的对比。
：该文档详细阐述了1999年4月奥美广告公司为上海大众的PASSAT B5品牌构建策略，通过BRANDZ研究分析了中国汽车市场的特点，消费者对汽车品牌的态度，以及如何在市场中确立品牌地位。
：“技术”可能是指此提案中涉及的市场调研技术和品牌构建策略。
【内容详述】：
1. **中国汽车市场分析**：文档指出，当时的中国汽车市场信息不足且报道不全面。1998年进行的一项研究覆盖了包括奥迪、宝马、奔驰等主要品牌，发现价格是消费者购车时最重要的考虑因素，而中国消费者对品牌的忠诚度相对较低。
2. **BRANDZ研究**：BRANDZ是一项由WPP集团进行的品牌资产研究，旨在理解消费者与品牌之间的关系。该研究在全球多个市场展开，涉及大量受访者和多个产品类别。
3. **汽车品牌位置图**：显示了各汽车品牌在中国市场的位置，桑塔纳在市场中的存在感（Presence）和影响力（Voltage）超过奥迪和红旗，这与其历史和市场份额有关。
4. **品牌比较**：通过品牌动力金字塔模型比较了桑塔纳、奥迪和红旗的品牌表现，桑塔纳在相关性（Relevance）、性能（Performance）、优势（Advantage）和与消费者的联系（Bonding）等方面表现优于奥迪和红旗。
5. **价格认知**：消费者普遍认为桑塔纳的价格更为合理，其性价比高，适合作为经济实惠的家庭用车。
6. **品牌认知**：消费者对桑塔纳的品牌承诺（Aware of promise）和满足需求（Mets needs）的认知度较高，但与其他品牌相比，桑塔纳的未提示知名度（Unaided Awareness）有待提升。
总结来说，这份广告提案重点讨论了如何利用对中国汽车市场的深入理解和BRANDZ研究结果，来塑造和定位PASSAT B5的品牌形象，强调其价格优势和家用轿车的定位，以应对竞争激烈的中国市场。同时，提案也提出了需要加强品牌知名度和与消费者的情感连接，以提升品牌的长期竞争力。
