【奥美—PASSAT广告提案】是一份由上海奥美广告公司为上海大众制作的关于PASSAT B5品牌构建的提案，旨在通过深入分析中国汽车市场、消费者行为以及品牌定位，为PASSAT制定有效的营销策略。这份提案共有45页，其中涉及到多个关键知识点：
1. **中国汽车市场分析**：在中国，汽车市场的研究数据并不充分，导致分析时面临挑战。奥美引用了BRANDZ（WPP品牌权益研究）项目，这是一个全球性的消费者与品牌关系研究，覆盖多个国家和大量消费者样本。
2. **BRANDZ研究**：BRANDZ是一项针对消费者品牌关系的深度研究，始于1998年，涵盖了多个国家和大量产品类别。在中国的汽车市场研究中，发现价格因素是中国消费者购车的主要决策依据，而品牌忠诚度相对较低。
3. **中国汽车消费者行为**：中国消费者在选择汽车时，相比其他国家更注重价格，对品牌的认知程度相对落后。研究显示，汽车类别中的品牌忠诚度普遍较低，消费者更倾向于价格导向。
4. **品牌定位**：通过品牌动力金字塔模型，奥美对比了桑塔纳、奥迪和红旗等品牌，发现桑塔纳在市场存在感、相关性、性能、优势和消费者联系方面表现突出，这与其历史地位和市场普及率有关。
5. **价格认知**：消费者普遍认为PASSAT（大众）的价格相对合理，低于其他品牌平均值20个百分点，这为桑塔纳作为经济实惠的家用轿车定位提供了支持。
6. **品牌知名度与形象**：桑塔纳在消费者中的知名度高，满足消费者需求的能力较强，但与类别平均水平相比，未尝试过该品牌的消费者比例较高，暗示着提升品牌形象和试驾体验的重要性。
7. **竞争分析**：与其他品牌如奥迪相比，桑塔纳在品牌承诺的认知度、满足需求和无提示品牌回忆等方面仍有提升空间，表明在品牌建设和市场营销上需加大努力。
综上，这份提案揭示了中国市场汽车行业的特点，以及消费者对汽车品牌的认知和选择行为，为上海大众的PASSAT品牌提出了明确的品牌构建建议，包括强调价格优势、提升品牌形象和加强消费者体验。同时，通过与竞争对手的对比，明确了自身品牌的优势和改进方向，为后续的营销策略制定提供了依据。
