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市场营销教材练习答案[1].jsp.pdf
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市场营销教材练习答案[1].jsp.pdf
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参考答案
第一章
一、 名词解释
1. 市场( Market )
著名营销学家菲利普〃科特勒指出:市场由一切具有特定欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足
这些需求的潜在顾客所组成。
2. 市场营销( Marketing )
著名营销学家菲利普 ·科特勒教授对市场营销的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换
产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 从这个定义中可以归纳出市场营销概念的 3 个要点。
(1) 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
(2) 市场营销的核心是“交换”。交换是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过
程和管理过程。
(3) 交换过程能否顺利进行,取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水
平。
3.需要( Need)
需要是指人们没有得到某些满足的感受状态,人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感
情以及其他一些东西,这些需要都不是社会和企业所能创造的,而是人类自身本能的基本组成部分。
4. 需求( Demand)
需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境,但资源却
有限的。因此,人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务,当有购买力作后盾时,
欲望就变成了需求。
5. 欲望( Desire)
欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。
6. 市场营销管理( Marketing management)
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换, 而规划和实施理念、 产品和服务的构思、定价、
分销和促销的过程。
7. 价值( Worth )
价值即“顾客价值”,是指购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距。面对市场上的多种产品
的选择,买家会估计并排列各种同类产品对他的价值,然后购买对他而言价值最高的产品。
8. 交易( Deal)
交易是交换双方之间的价值交换。
四、简答题
2
1. 从管理学的角度来说,市场包括哪三个要素?
从管理学角度看,市场是指营销市场,是指广义的市场,这种市场的大小取决于人口、购买力和购买
欲望 3 个要素。市场 =人口 +购买力 +购买欲望
2. 市场营销的最终目标是什么?
市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
3. 市场营销作为一种活动有哪些基本功能?
企业市场营销作为一种活动,有如下 4 项基本功能。
1) 发现和了解消费者的需求
2) 指导企业决策
3) 开拓市场
4) 满足消费者的需要
4. 市场营销管理的基本任务是什么?
市场营销管理的基本任务,就是促进企业目标的实现,通过营销调研、计划与控制,来管理目标市场
的需求水平、需求时机和需求构成。由此可见,市场营销管理的本质是需求管理。
5. 市场营销学的主要研究对象和研究内容是什么?
市场营销学研究的对象是企业的营销活动及其规律, 以产品适销对路、 扩大产品销售为中心而展开的,
并以此提出理论、思路和方法。
市场营销学的主要研究内容为:环境与市场分析;营销活动与营销策略研究;市场营销计划、组织与
控制。
五、论述题
1.简述市场营销观念的演变及研究的主要内容。
市场营销观念,又称为市场营销哲学或市场营销理念,是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度
概括,即企业如何看待顾客和社会的利益,也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。
企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定,同时又对生产力和商品经济的发展有着
巨大的反作用。无论是西方国家企业还是我国企业,市场营销观念演变都经历了以下几个阶段。
1、以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中,企业经营观念的基本特征是以企业为中心,以资源和利润为导向的。这是
由于当时产品在市场上主要表现为供不应求,企业在销售方面基本上不成问题,企业间的竞争主要表现为
以成本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下 3 种。
(1)生产观念
生产观念产生于资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后的一段时期内。这一时期由于生
产力水平比较低,市场产品供不应求,物资短缺。企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产
出发。其主要表现是“我生产什么就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉
3
的商品,企业致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。很少关注除此之外的其
他市场因素,甚至不注意对产品的更新和改进。生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。
(2)产品观念
产品观念是在生产观念的基础上发展而来的,但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营
者不是主要靠降低成本,而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。产品观念认为消费者最喜欢高质
量、多功能和具有特色的产品。企业致力于生产高质量产品,并不断加以改进,但忽视了消费者需求的多
样性和动态性,只把注意力放在产品上而不是放在市场的需求方面。
确实,产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的
市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。但是问题在于,进行产品设计开发的出发点
在哪里?是企业还是消费者?产品观念也是典型的卖方市场和“以产定销”观念的产物,是商品供应量不
断增加、消费者开始选择商品之后对企业营销理念的一些调整,并没有本质的变化和突破,是所谓的“营
销近视症”。
(3)推销观念
推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,即 20 世纪三四十年代。这一时
期,由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,特别是 1929 年爆发的资本主义世
界空前的经济危机,许多物美价廉的商品也不能顺利销售,推销观念便成为许多企业所奉行的经营观念。
持推销观念的企业经营者认为,消费者一般都具有购买惰性,若任其自然的话,消费者一般不会足量
购买某一企业的产品,因此企业必须积极采用人员促销和广告宣传等方式对顾客进行宣传和推销,促使顾
客对产品理解和接受。
2、以消费者为中心的市场营销观念
20 世纪 50 年代中期,当时社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居
民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转
变经营观念,才能求得生存和发展。
市场营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念,市场营销观念的产生和应用
是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要
为经营的出发点。表 1- 1 表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
3、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 20 世纪 70 年代后期,人们认识到,单纯强调市
场营销观念, 可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾, 从而导致资源浪费、
环境恶化、危害人类健康等诸多弊端。
社会市场营销观念认为,企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益,并且在保持和增进消费者和
社会福利的情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,
而且要考虑消费者及社会的长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
4
4、大市场营销观念
20 世纪 80 年代后,美国著名市场营销大师菲利普〃科特勒针对现代世界经济迈向区域化和全球化,
企业之间的竞争范围早已超越本国本土,形成了无国界竞争的态势,提出了“大市场营销”观念。
这一观念是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想,其核心内容是强调企业的市
场营销既要有效地适应外部环境, 又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方
向发展。企业营销要从“ 4P”发展到“ 6P”,增加权利 (Power)和公共关系 (Public Relations) 。一个企业或国
家不应消极被动地服从外部环境和市场需求,而应借助于政治力量、外交手段、公共关系等,积极主动地
改变外部环境和市场需求。
5、全球营销观念
全球营销观念是 20 世纪 90 年代以后市场营销观念的最新发展,它是指导企业在全球市场进行营销活
动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国
市场的概念,而是把整个世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较,即按照
最优化的原则,把不同国家中的企业组织起来,以最低的成本,最优化的营销去满足全球市场的需要。
2.结合实际谈谈市场营销对我国经济发展及企业成长具有的重要意义?
学习、研究市场营销学,对于迎接新的各种挑战、促进经济快速健康成长、促进企业发展具有重大理
论意义和现实意义。结合实际举例分析。
第二章
一、名词解释
1. 市场营销环境( Marketing Environment )
市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场营销环境包括宏观环
境和微观环境。
宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的
宏观因素。微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接
影响的诸多因素。
2. 企业内部( Intranet )
企业内部所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境。
3. 供应商( Suppliers )
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务
及其他用品等。
4. 中间商( Brokers )
中间商包括代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助推销产品、达成交易,但不拥有商品所
5
有权的中间商,如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动,并对所经营的商品
拥有所有权的中间商,包括批发商、零售商。
5. 公众( Public )
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
6. 竞争者( Competitors )
竞争是市场经济的普遍规律,现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析,企业在市场上
面临着 4 类竞争者:愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
四、简答题
1.微观营销环境由哪些方面构成?
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业内部、供应商、营销中间
商、顾客、公众和竞争者。
2.竞争者对企业营销活动发生何种影响?
竞争是市场经济的普遍规律,现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析,企业在市场上
面临着 4 类竞争者。
(1) 愿望竞争者:指提供不同产品、满足不同需求的竞争。
(2) 平行竞争者:指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。
(3) 产品形式竞争者:指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。
(4) 品牌竞争者:指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
虽然这 4 种竞争类型都会影响一个企业的营销绩效,但通常顾客认为这些公司不同的产品可以相互直
接替代,从而使得品牌竞争显得尤其突出。因此,营销者们倾向于关注品牌竞争者的环境分析。
3.宏观营销环境包括哪些因素?各有何特点?
宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然环
境、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
特点略
4.简述恩格尔定律的基本观点。
研究消费者支出模式变化的经济学理论就是著名的“恩格尔定律”。国际上用恩格尔系数确定一个国
家或一个地区的富裕程度,同时也用于表明潜在购买力大小。
“恩格尔系数”是指食品支出占全部消费支出的比例。恩格尔系数越小,表明生活越富裕、购买力越
大;恩格尔系数越大,则生活水平越低、购买力越小。
五、论述题
1.简述市场营销环境的特点,企业应如何去适应它?
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。它具有如下特征。
1.客观性
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