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手机广告策划书

前言

武汉精实广告公司受联想公司委托 , 进行联想手机的广告活动策划。本策划根据

双方协议 , 于 XX 年 11 月开始 , 至 XX 年 1 月结束 , 历时 2 个月。现提交广告活动策

划方案文本。 b5E2RGbCAP

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录

等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施

方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。

p1EanqFDPw

如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使

用本方案全部或者部分内容。

第一部分市场分析

企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击

企业在市场营销中的优势在于：本土优势

企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断

优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 DXDiTa9E3d

一、营销环境分析

1. 营销环境中宏观的制约因素：

（ 1）心腹重阵的中部发展政策：国家对武汉的重视在近几年尤为明显。市政交

通的日新月异让武汉人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能

力。 RTCrpUDGiT

（ 2）九省通衢的武汉市场：与全国同等规模的其他城市相比 , 武汉消费者接触各层次

商品机会比较多 , 使消费者形成丁比较强的价格评判能力 , 形成了稳定的消费心理和市

场格局。在武汉市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳

定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 , 使各档次的产品都能够稳

定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。 5PCzVD7HxA

（ 3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的武汉一直是教育先锋，高教育

水品下高素质的消费者追求高生活质量成为武汉部分消费者的迫切

需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 , 联想所面临的正是这样一个规模不

断扩大的市场。 jLBHrnAILg

在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜

利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算： xHAQX74J0X

胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日

企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另

一方面，随着 3c 融合，手机融和了 mp3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功

能。因此一些有着 it 背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造

亮点。 LDAYtRyKfE

胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、

管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更

高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。 Zzz6ZB2Ltk

胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文

化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求

有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入

上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 dvzfvkwMI1

2. 影响市场营销的微观因素：

a．企业与供应商的关系：由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商

的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 rqyn14ZNXI

b．企业与经销商的关系：由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经

比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营

销渠道方面多做努力。

EmxvxOtOco

3. 市场概况

（1）市场的规模：

信息产业部最新统计数据显示， XX 年 1-9 月，全国通信业务总量累计完成

8898.8 亿元，比上年同期增长 24.6%；通信业务收入累计完成 4723.3 亿元，比

上年同期增长 10.9%。SixE2yXPq5

XX 年 1-9 月份，电信业务收入 4311.0 亿元，增长 11.6%；邮政业务收入 412.3 亿

元，增长 4.2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入 1931.9 亿元，比上年同期增

长 16.9%，占电信业务收入的比重为 44.8%；固定本地电话网业务收入 1299.0 亿元，

比上年同期增长 6.3%，占电信业务收入的比重为 30.1%；长途电话网业务收入

775.5 亿元，比上年同期增长 5.2%，占电信业务收入的比重为

18.0%；数据通信网业务收入 298.6 亿元，比上年同期增长 24.7%，占电信业务

收入的比重为 6.9%。6ewMyirQFL

XX 年 1-9 月，全国累计新增电话用户 7711.9 万户，总数达到 72369.9 万户。其中，

固定电话用户新增 3401.9 万户，达到 3.46 亿户；移动电话用户新增 4310.0

万户，达到 3.78 亿户。 kavU42VRUs

XX 年 1-9 月份，全国通信固定资产投资完成 1226.1 亿元，比上年同期下降

12.2%。其中，电信固定资产投资完成 1211.0 亿元，比上年同期下降 12.3%；邮政

固定资产投资完成 15.1 亿元，比上年同期下降 0.5%。电信固定资产投资中，东部地

区完成 605.5 亿元，下降 12.8%；中部地区完成 312.7 亿元，下降 7.3%；西部地区

完成 248.8 亿元，下降 15.1%。y6v3ALoS89

(2) 市场的构成

a．构成这一市场的主要产品的品种

联想手机：联想 g 系列，联想 v 系列，联想 e 系列，联想 et 系列，联想 i 系列，

联想 p 系列

b．与本品牌构成竞争的品牌

女性群体：三星

商务人士：诺基亚

学生群体：松下

三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形

成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚

持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。 M2ub6vSTnP

针对以上情况，联想推出智能娱乐功能 p 系列，时尚学习功能 i 系列，豪华高科

et 系列补全产品多样化发展，突出产品个性。 0YujCfmUCw

c．本品牌市场变化的可能

本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：

其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广

告活动的主要目标也在于此。

（ 3）市场构成的特性品牌类型的特性：

三星 ----- 合资品牌诺

基亚一 -- 合资品牌松

下 ----- 合资品牌联想

一 ---- 国产品牌

4. 营销环境分析总结 :

(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出

的优势地位。

(2) 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 , 而且更多的品牌都在开发更新的功能，

尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。 eUts8ZQVRd

(3) 企业在市场中的优势：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场

上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象, 因此有通过

适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。 sQsAEJkW5T

(4) 产品在市场中的劣势：联想产品的市场占有率一般, 而且市场对国有品牌的

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