7.2 目标市场选择策略
7.2.1 目标市场选择的五种模式
一旦企业确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个
细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑的两个因素是：细分市场
结构的吸引力；企业的目标和资源。首先，企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例
如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次，企业必须考虑对细分市
场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符
合企业的长远目标，因此不得不放弃。或者，如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多
的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估
后，可考虑以下五种目标市场模式，如图 7.1 所示。
图 7.1 目标市场选择的五种模式
1. 密集单一市场
企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销，更加了解该细分市
场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销的
专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，企业的投资便可获得高
报酬。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场，而波斯卡 (Porsche) 则专门经营运动车
市场。
但是，密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或
者某个竞争者决定进入同一细分市场。
2. 有选择的专门化
有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力和符
合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系，然而，每个细分市场都有可能的盈利。
这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险。
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