市场调查问卷设计是市场研究和数据分析中的核心环节，旨在收集目标受众的相关信息，以支持决策制定。本讲座主要涵盖了调查问卷设计的各个方面，包括概念、分类、重要性、基本结构以及设计方法和注意事项。
调查问卷是调查者为了达到特定目的而设计的一系列问题，形式多样，可以是访问、座谈会、邮寄、电话或网络形式。根据填写方式，问卷分为自填式和代填式。设计良好的调查问卷是确保调查质量和顺利进行的基础，因为它直接影响到数据的准确性和有效性。
调查问卷的基本结构通常包括四个部分：起始部分（介绍调查目的和受访者权利）、过滤部分（筛选符合条件的受访者）、主题部分（针对调查主题的具体问题）和背景部分（收集受访者的基本信息）。每个部分的设计都需要精心考虑，以确保问卷的逻辑性和易读性。
设计调查问卷时，应遵循功能性、可靠性、效率和可维护性原则。具体设计过程包括明确信息需求、确定问卷类型、具体内容、问题类型、措辞、顺序、版面布局，以及预测试和修订。预测试是验证问卷有效性的关键步骤，可帮助发现潜在问题并及时优化。
在态度测量技术方面，量表是一种重要的工具，用于量化受访者对某一主题的态度或看法。测量量表有四种类型：类别量表（仅分类）、顺序量表（有相对顺序）、等距量表（间距相等但无绝对零点）和等比量表（有绝对零点且间距相等）。例如，对电视栏目的喜好程度可以用顺序量表（1-7分），收视时间则适合等距量表（如小时数）。量表设计涉及设定规则、分配数值和构建序列，以便根据受访者的态度进行定位。
量表的测量水平分为一维和多维，常见的态度测量量表有评价量表、等级量表、配对比较量表、固定总数量表、沙氏通量表、李克特量表和语意差异量表等，它们各有适用场景，如李克特量表常用于衡量态度的强度。
市场调查问卷设计是一个复杂而细致的过程，涉及到心理学、统计学和市场营销等多个领域的知识。通过合理设计和运用测量量表，调查者能够更准确地捕捉和理解消费者的态度和行为，为业务决策提供有力的数据支持。
