市场营销是商业领域中至关重要的一个环节，它涵盖了理论与实践两个方面。菲利普·科特勒在其著作中强调，市场营销不仅仅是技术或职能，而是一种整体的经营哲学，旨在满足并愉悦目标顾客，从而获得竞争优势。市场营销学研究的对象是交换过程，其核心是克服交换障碍，实现潜在的交换，确保企业和顾客的需求得以满足。
市场营销理论的内核在于交换障碍的克服，区别于经济学主要关注资源的充分利用、最低成本和最大收益。市场营销更侧重于如何通过提供适宜的产品或服务，消除障碍，获取稳定的利润来源。市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求，产品（包括商品、服务和创意），价值、成本和满意度，以及交换和交易关系。此外，市场营销观念强调以顾客需求为中心，追求市场占有率，采用营销策略组合作为手段。
广告计划书是营销实践中的一个重要组成部分，通常包含计划概要、背景分析、营销目标、广告预算、广告设计、媒体策划、配合措施、效果评价方法和可行性分析等关键部分。有效的广告计划能够帮助企业更好地传达品牌信息，吸引目标受众。
市场营销的理论框架涉及基础理论、战略理论、策略理论和管理理论，包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。这些策略的制定基于对市场需求的深入分析，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场营销产生的环境条件通常出现在市场供大于求、企业竞争激烈的市场环境中，企业需要作为独立的市场主体，在完善的市场经济条件下进行竞争。例如，90年代中国的市场供求变化显示，供大于求的情况逐年增加，这为企业实施市场营销策略提供了契机。
企业营销部门（如市场部）的主要职能包括市场调研、营销策划、企业诊断、决策咨询等，它在整个企业结构中占据重要地位，与财务部门、研发部门并列，反映了市场导向的企业管理模式。
营销管理的工作主要包括计划营销方案、设计营销战略、实施营销控制以及业务组合分析和营销机会的挖掘。当发现市场机会时，企业应适时进行新业务的开发和投入，同时考虑适时退出现有业务，以适应市场变化。
市场机会的识别与把握是营销管理的关键，这涉及到对消费者未被满足需求的洞察，以及对有利于企业发展的时机和条件的捕捉。通过深入的市场调研和分析，企业可以识别并抓住这些机会，推动业务的发展和转型。
市场营销管理是一个全面且系统的过程，它涵盖了从理解消费者需求到制定和执行营销策略的各个环节，旨在确保企业在竞争激烈的市场环境中实现可持续增长。通过有效的市场营销，企业可以建立强大的品牌，提高客户满意度，并实现盈利目标。
