奥美广告_如何简报.pptx

【奥美广告_如何简报】的PPT探讨了在广告行业中如何撰写有效的简报，以催生伟大的创意想法。简报是广告策划过程的核心，它为团队提供了明确的方向，确保所有工作都围绕着一个共同的目标进行。以下是PPT中涉及的关键知识点： 1. **营销目标（Marketing Aim）**：营销目标应基于事实且可衡量，避免空泛的表述。例如，"客户打算轰轰烈烈的上市"这样的目标过于模糊，应具体化为实际的销售增长、市场份额提升或品牌知名度增加等。 2. **广告角色（Role of Advertising）**：广告的角色需清晰明了，不仅要有远见，还要切合实际。它不仅仅是创造知名度，而是应该找到广告的独特机会点，比如如何区别于竞争对手，以独特的方式与消费者沟通。 3. **品牌定义（Brand Definition）**：品牌定义不只是产品的特性描述，而应深入品牌的核心价值和个性。例如，百事不应仅仅被描述为“清凉、有趣、好味道”，而应被塑造成“年轻、叛逆、永不止息的挑战者”。 4. **目标市场（Target Market）**：理解目标市场并不仅仅是列出人口统计数据，而是要描绘出目标消费者的连接、需求、情感以及他们与品牌的互动。例如，Lucozade的广告简报可能强调产品如何满足消费者的能量需求，如何帮助他们保持积极态度，以及品牌如何助其在人生中取得优势。 5. **诀窍（Briefing Tips）**：撰写简报时，要提出“好问题”，如行销问题的本质、品牌与众不同的地方、想要达成的具体目标等。同时，简报应包括市场现状分析、竞争环境、品牌定位和未来方向。 6. **支持点（Support）**：简报中的支持点是阐述营销目标和广告角色的证据，可以是市场研究、消费者洞察或者竞品分析，这些都为创意策略提供扎实的基础。 7. **按钮（Button）**：按钮是指激发行动的号召性语句，它是简报的精华，鼓励团队抓住核心概念，激发创新思维。 通过以上知识点，我们可以看出，奥美广告强调在简报中注入深度洞察和魔力，使广告不仅传达信息，更能触动人心，创造出具有影响力的品牌体验。这要求广告人不仅要具备技术知识，还需对人性、文化和社会趋势有深刻的理解，以确保每个创意都能直击目标市场的心灵。