【品牌定位文案测试研究报告】
这份报告是新希望乳业委托科思瑞智市场研究公司在2002年9月进行的一项关于品牌定位的概念描述测试。研究的目的是确认消费者对新希望牛奶品牌定位系列描述的接受度，以便更好地塑造其旗舰品牌的市场定位。研究集中在家庭消费群体和单身个人消费群体两大目标市场，分别制定了相应的定位描述，并在成都进行了两场消费者定性座谈会。
研究方法采用了焦点座谈会的形式，选取了不同背景的参与者，包括30-45岁的女性（家庭组）和16-28岁的已工作和未工作受访者（个人组），确保他们符合特定的收入、教育程度和消费特征。座谈会旨在深入了解消费者对牛奶品牌定位的反应，特别是对“新鲜”、“生产制造”和“天然”等标准的评价。
报告的结论显示，“新鲜”是产品最具吸引力的特性，12小时送达的承诺被消费者广泛接受为新鲜的标准。同时，全国品牌与当地新鲜的结合也是一个有潜力的定位，但关键在于如何让消费者信任品牌能够实现全国范围内的品质一致性。此外，口感和营养也是消费者关注的重要因素，其中“浓”和“纯”的味道以及均衡营养被视为基本要求。
报告还提出，具体的补充元素如补锌、补钙、补铁，以及各种口味的牛奶更受家庭消费群欢迎，因为它们直观且可感知。而“你的健康，我们的事业”这样的口号则反映了品牌的社会责任感，可能有助于提升品牌形象。
根据这些发现，新希望乳业应重点突出产品的“新鲜”属性，强调快速配送和全程冷链保证的新鲜度。同时，也需要关注产品的口感和营养成分，提供多样化的口味选择以满足不同消费者的个性化需求。在品牌建设上，建立全国一致性的品质标准，并传达出对消费者健康的关注和承诺，以此增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
总结来说，这份报告揭示了消费者对牛奶品牌定位的期望，为企业提供了优化品牌策略的依据，特别是在品牌定位、产品质量和消费者体验方面。通过深入理解消费者需求，新希望乳业可以制定更为精准的品牌战略，以提升市场竞争力。
