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证券研究报告
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[Table_Reportdate]
2023年09月20日
[table_invest]
标配
[Table_NewTitle]
抖音渠道个护小电销售向好
——家用电器行业简评
[Table_Authors]
证券分析师
王敏君 S0630522040002
wmj@longone.com.cn
[table_stockTrend]
[table_product]
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[table_main]
投资要点:
➢ 新渠道成为核心个护品类重要增长动力。据奥维云网线上推总数据,2023年上半年,三大
个护小电品类(电动剃须刀、电吹风、电动牙刷)零售额分别为48.5亿元、39.2亿元、28.6
亿元,分别同比增长22.7%、26.3%、8.3%。从渠道拆分看,兴趣电商增速领先行业整体
增速,成为个护品类销售的新亮点。据第三方数据平台蝉魔方统计,2023年上半年,抖音
渠道个护小家电销售额同比增长104%。
➢ 受益于节日营销,8月头部品牌个护产品仍畅销。抖音电商营销观察发布8月销售榜单,当
月家电行业TOP3产品分别为飞科太空小飞碟剃须刀、飞利浦3D多功能按摩仪、usmile小
圆屏电动牙刷;此外,科西、徕芬电吹风亦位列TOP10榜单。店铺榜方面,飞科、usmile、
徕芬官方旗舰店分列前三。品牌榜方面,前三名分别为海尔、飞科、美的,新上榜品牌有
飞科、usmile、徕芬、小天鹅。根据通联数据,8月抖音渠道个护电器销售额同比、环比皆
实现高增,或受益于“七夕”节日营销带动。“抖音七夕好礼季”战报显示,KANS红蛮腰
礼盒、飞科电动剃须刀、VC五重维C素颜霜,为节日期间女性消费者偏好的三大产品。
➢ 经典电动剃须刀的成功得益于产品设计和礼盒营销。便携式剃须刀渗透率提升。据奥维云
网统计的单月数据,2023年以来,便携式产品在线上剃须刀中的销量份额曾高达34%,而
2022年的单月渗透率峰值仅为29%。由于轻便时尚的外观设计,年轻人或愿意在已有产品
的基础上,额外购买新产品。飞科太空小飞碟剃须刀造型独特,自2021年8月上市以来,
多次在重要节点销售领先行业。该产品采用弧面双环刀网、浮动贴面剃须,可全身水洗、
1小时快充。营销方面,经数据平台蝉魔方统计,从个护小电品类拆分看,2023年上半年,
电动剃须刀在抖音各类小电中的销售份额居首,其中女性消费群体占比为43%,节日送礼
需求值得关注。品牌方把握趋势,结合时点推出礼盒装,配合多个自播账号矩阵,辅以达
人推广,实现销售突破。
➢ 高速电吹风有望实现平价普及。以外资高端品牌戴森为例,其旗舰高速电吹风HD08天猫
售价为2799元,可温和快速干发且便于携带。该产品核心技术之一为第九代数码马达专利,
马达可实现11万转/分钟转速、46米/秒风力、仅49克重量。随着徕芬等国产高速电吹风产
品的上市,突出的性价比有望带动这一产品的渗透率。据奥维云网监测样本数据,2023年
上半年,高速电吹风线上均价仅为783元,比去年同期降低了41.3%。同时,高速电吹风在
线上电吹风销量中的占比仅为20.2%,未来提升空间可期。今年下半年,飞科亦顺应趋势,
重点营销高速电吹风新品,该产品搭配自研电机,亦可达到11万转/分钟的转速,官网售价
仅399元。
➢ 抖音“双11”招商大会召开,年度大促有望带动个护小电销售。据抖音官方,今年“双11”,
抖音电商将通过“重点货品、官方立减”等多样营销玩法以及“超值购、购物车”等商城
频道,为商家提供全域流量支持与专属补贴。此次大促期间还将引入“商城经营分”,得分
达到60分以上最高可获得+25%的流量扶持。平台激励最终有望转化为终端产品的价格竞
争力,而优先布局、经验丰富的品牌或将率先受益,关注飞科电器等个护小家电品牌。
➢ 风险提示:1、宏观经济下行风险:宏观经济变化可能影响消费者购买意愿。2、原材料价
格波动风险:铜、铝、塑料等原材料价格大幅波动将影响家电企业利润情况。3、监测样
本数据误差风险:第三方机构采用网络数据采集技术等方式获取市场数据,由于技术限制
和样本有限,结果可能与实际销售情况存在误差。
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