媒介计划发展培训.ppt

媒介计划发展是广告行业中至关重要的一个环节，它涉及到如何有效地利用不同的媒体渠道来达到广告传播的目标。这份"媒介计划发展培训.ppt"提供了一个全面的框架来理解和实践媒介计划。 媒介计划的发展始于明确市场目标。这包括理解消费者的需求、行为以及市场的现状和竞争态势。例如，对于目标群体——女性15至44岁和15至34岁的消费习惯，图表显示了她们在不同媒体（如电台、电视、电影院、地铁和互联网）上的日常、每周和每月消费情况，这有助于决定哪种媒体最适合传达广告信息。 在制定媒介策略时，我们需要考虑每个媒体的角色。例如，电视可能用于创造广泛的品牌曝光，而特定的杂志或网络平台可能更适合深入目标受众并塑造品牌形象。同时，媒体组合策略强调不同媒体之间的协同作用，如何通过互补来增强广告效果，比如电视广告配合平面媒体和在线广告，以覆盖更广泛的受众群体。 电视购买策略是媒介计划中的一个重要部分。这涉及到选择合适的电视节目、时段，以最大化到达率和频次。比如，Nike Shoes的案例表明，虽然上海有线音乐台可能与品牌形象相符，但其有限的覆盖范围可能不足以达到广泛宣传的目的。相比之下，选择覆盖面更广的东方电视台能确保更多人看到广告。 在选择媒体时，必须权衡定量和定性的因素。定量分析涉及到达率、频次、经济效益等，而定性分析则关注媒体环境、特征和效果。例如，Ferragamo的广告在现代家庭杂志可能触及到较低消费层，而在Elle杂志则更能准确达到目标市场。 此外，媒体环境的分析也很关键。如Ferragamo鞋子广告的例子，选择现代家庭杂志可能会限制品牌定位，而选择Elle则更符合品牌高端形象。同样，车身广告虽能传递基本信息，但无法详述产品细节，平面广告则可以提供更丰富的信息。 媒介计划发展是一种艺术和科学的结合，需要根据市场目标、广告目标、媒介目标和策略来综合决策。在这个过程中，理解媒体的特性、环境、效果，以及如何通过媒体组合和电视购买策略实现最大化的传播效益，是媒介计划者必须掌握的关键技能。