基于“社会认同”理论对网络社群消费的研究——以李佳琦直播间为例.pdf

【社会认同理论与网络社群消费】社会认同理论是理解人们在网络社群中行为的重要框架，它指出个体倾向于认同自己所属的社会群体，并将这种认同转化为行动。在互联网时代，这一理论在网络社群消费中得到了生动体现，特别是在直播带货领域。 以李佳琦的直播间为例，他凭借专业的美妆知识和极具吸引力的价格策略，建立起强大的意见领袖地位。他的粉丝群体，即社群成员，因为共同的信任、兴趣和爱好聚集在一起。他们不仅倾听李佳琦的产品解读，还在评论区互动，形成了一种群体认同感，将购买行为转化为集体行动，不再是个体的单一决策。 社群氛围在推动消费过程中起到关键作用。成员们对李佳琦的热爱促使他们在社交媒体上建立更紧密的社群，共同维护偶像的形象，分享购物心得，强化了对李佳琦直播间的认同感。这种内群体偏好和对外群体的区分，使社群成员更愿意跟随社群的主流价值观进行消费，从而促进了社群经济的发展。 然而，社会认同理论也揭示了网络社群消费可能存在的问题。比如，盲目从众现象在社群中尤为明显。直播间的热词和鼓动性语言（如“OMG”）可能会刺激消费者的冲动购买，导致非理性消费。此外，社群内的攀比心理也可能引导消费者超出自身实际需求进行消费。 因此，对于网络社群消费的研究，应当关注如何平衡社会认同带来的正面效应和潜在的消极影响。社群经济的成功不仅依赖于意见领袖的影响力和社群的凝聚力，还需要对消费者的理性引导，避免过度的盲目从众，确保社群经济的健康发展。同时，企业及直播主在利用社会认同理论营销时，应注重社会责任，营造健康的消费环境，提升消费者的满意度和忠诚度。