2、“红旗”牌轿车在我国历史悠久、家喻户晓,如今在市场中却难觅踪迹,令
人扼腕。运用学过的营销学知识,从市场细分、产品定位、渠道策略、品牌推
广等几个方面,为该品牌制定一套营销策划方案。
要求:有理有据、目标明确、可行性强、有所创新、表述简练。
一、红旗品牌简介
红旗是 1958 年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车。 1959 年九月,第一辆红
旗检阅车被送到北京, 供十周年国庆使用。 之后, 红旗一直成为国家的礼宾用车, 也就是后
来称之为 “国车”。作为中国人自己生产的最早的高级轿车, 红旗轿车经过近 50 年的延续和
发展,确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。
二、中国汽车市场现状分析
1、国内市场竞争激烈。关于中国汽车市场的现状,从两个角度来说,宏观与微观角度。宏
观上,中国在 2001 年 12 月 11 日加入了世界贸易组织,国外的厂商陆续进入了中国市场,
使得竞争进一步激烈;微观上,企业面临不得不降价的处境,处在亏损的边缘。自 2004 年
开始,我国汽车进口关税不断下调。关税的下降,就会下降国外汽车在国内市场的销售价,
使得其更具竞争力,从而使一些比较落后的国内企业的竞争压力更加巨大。
2、国内市场潜力巨大,还远未达到饱和状态,市场盈利空间较大。 04 年中国的汽车保有量
是 21 辆 /千人,而世界的平均水平是 133 辆/千人。从市场的饱和度来说,中国的市场还尚
未饱和。 04 年欧美系车型在国外的价格是:标致 307(2.0L)19.0 万元,帕萨特 V6(2.8L)
23.0 万元,奥迪 A6(2.4L) 28 万元,宝马 325i 23 万元;而在国内这一数字分别是 19.2 万
元, 32.0 万元, 39.5 万元, 40.8 元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场。
三、 SWOT 及竞争分析
1、优势 :历史悠久,知名度高。安全性能更为突出。民族品牌、政府支持。售后服务较好。
劣势:新产品开发能力不强。品牌定位不明确,缺少品牌核心价值,品牌形象严重缺失。
机遇 :国庆 60 周年庆典上作为阅兵座驾成为国人瞩目的焦点。 经济危机的冲击欧美汽车工业
受到冲击,国内汽车市场冲击较小。国内汽车市场还未饱和,潜力巨大。
威胁 :对手规模经济强大。顾客对产品认知度低。自主创新能力相对落后。
2、竞争分析
红旗的竞争对手众多, 应该说国内外大多数高端品牌都是其竞争对手, 如奔驰、 宝马、 丰田
和本田,这些品牌的优势明显,市场占有率高,拥有忠实的客户群;品牌形象、品牌定位成
功明确, 具有较强的品牌号召力。 国内许多民族品牌在近几年都有了长足发展, 部分品牌推
出了自己的中高档车型, 如上汽推出的荣威, 以及奇瑞推出的瑞麟、 威麟等中高档品牌, 红
漆作为国车中高档汽车惟一领军品牌的时代早已一去不复返了。
红旗的竞争对手:宝马、奔驰、奥迪、丰田、本田等。
四、市场营销目标
1、重塑品牌形象,建立品牌知名度,扩大市场占有率,向全国内外市场进军。
2、培养、发展忠诚的客户层。
3、抓住市场机遇,保持本企业长久持续健康增长。
五、产品营销战略—— STP 营销战略
1、市场细分。现阶段的高端车市场,一般针对的目标群体就是“成功人士” ,这些“成功人
士”要么是企业高管, 要么是政府高官, 并且年龄都是中老年。 这部分人对当前的汽车品牌
都形成了一定的忠诚度, 红旗要想和这些品牌抢市场显然不太实际。 红旗要做的就是争取未
来有可能成为成功人士的“准成功人士” ,进一步细分市场,使他们在职业生涯的早期形成
对红旗的品牌忠诚度,挖掘潜在的市场,从而在汽车市场分一杯羹。