市场营销策划
第一章 市场营销策划导论
1.策划:为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出思路、实施方案与具体措施,达到预定效果的
运用脑力的理性行为。
2.策划有以下几个特征:⑴策划是为了达到某一目标,这是策划的前进方向,也是策划的动力。⑵策划
是人的智慧和经验总结, 这是区别于任何动物的特征, 也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。
知识策划的工具。⑶策划是采用谋略或谋划手段完成既定目标 这是策划的方法。
3.企业策划:是企业赢利和壮大的方法和策略的总称,贯穿在企业发展活动中,是积极主动促进企业发
展的谋略的综合体。
4 企业策划具有以下几个特征:⑴它也是为达到某一目标,只是这个目标锁定在经济领域内;⑵它的对
象是工商企业和一些组织机构, 即现代社会组织; ⑶目的是为这些社会组织获得利益, 也许是社会效益,
也许是经济效益,是一种获利性的活动;⑷采用的方法是以掌握政策、法律等工具;为现代企业策划,
必须掌握现代科学文化知识。
5 咨询与策划大致有三方面的不同:⑴包容性不同;⑵倾向性不同;⑶运营机制不同。
6 市场营销策划;就是根据对市场变化趋势的分析判断,对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。
这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力,将各种营销要素进行优化组合,形成各种营销方案和行动
措施。
7 市场营策划特征:⑴目的性;⑵前瞻性(创新性);⑶动态性;⑷系统性;⑸复杂性。
8 中国的策划业大致经历了以下几个阶段:⑴萌芽阶段。主要在 20 世纪 80 年代末 90 年代初,主要代
表人物有何阳;⑵发展阶段。主要在 20 世纪末到 21 世纪之初,主要代表人物有叶茂中;⑶成熟阶段。
始于 21 世纪之初,典型代表人物为“北京精锐纵横营销顾问”。
9 中国策划业发展趋势:⑴策划业的分流趋势;⑵策划业的“团队合作”发展趋势;⑶策划业的市场细
分化趋势;⑷策划人员的素质要求日益提高。
10 市场营销策划研究对象:市场营销策划过程中的市场环境分析、 营销创意、 营销理念设计、 营销资源
的配置和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。
11 市场营销策划学研究的主要内容: ⑴了解和研究市场需求; ⑵研究如何最大限度地满足目标顾客 (市
场)的需求;⑶研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场,
在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。
第二章 市场营销策划的原则、程序与思维
1 市场营销策划原则:⑴客观性原则:是指市场策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据,如实反
映企业的营销状况、经营情况和传播事件,做到内容真实、数字准确、资料可靠。⑵调查研究原则:是
市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径,直接或间接地收集有关信息,充分地掌握有关客观实际
的材料,并在此基础上进行升深入的分析、综合,从而获得对客观事物的某种规律性的认识,用以指导
各种实践活动的过程。⑶系统原则:就是要把市场营销策划作为一个整体来考察,从系统整体与部分之
间的相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析,抉择最优方案,以实现决策目标。⑷创新原则:
根据现实世界的各种资料,进行抽象思维、逻辑推理和创意,并通过一定的方式将判断付诸行动,形成
可操作的计划。⑸可行性原则:是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。⑹机
变性原则:所谓机变就是随机应变,它要求策划应在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化
的目标、信息,预测事物可能发展变化的方向、轨迹,并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
2 客观性原则是市场营销策划的首要原则。客观性营销是市场营销策划的生命力。
3 要遵循客观性原则做好策划,必须注意以下几点:⑴实事求是进行策划,不讲空话、大话。⑵作好客
观市场的调研、分析、预测,提高策划的准确性。⑶在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒
作”之嫌。⑷策划的概念、理念既符合实际,又有所超前。
4“谋事之基,成事之道”是对调查研究的特有功能的高度概括。
5 调查研究一般可分为调查阶段(主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段,常用的调查方法主要有会
议调查法、资料调查法、个别访谈调查法、表格调查法、现场观察法等)和研究阶段(主要是对调查阶
段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段,主要运用归纳法、演绎法、系统分析法等方法,进行
去粗取精、 去伪存真、 由此及彼、 由表及里的工作, 以便获得某些规律性的认识, 把握客观事实的本质) 。
6.贯彻策彻的可行性原则,可从以下几方面着手:贯彻方案是否可行、方案经济性是否可行、方案有效
性是否可行。
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