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电子商务

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电子商务成功战略电子商务成功战略电子商电子商务成功战略务成功战略电子商务成功战略

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引言

网络时代已经来临，愿本书

帮助你做好准备

正如我们所看到的，网络经济企业的雏形已呈现在我们面

前。作为适应网络时代的机构，其组成的架构已经在相当多的公

司里渐渐形成，少量的已处于婴儿期，大多数事实上还没有成型。

网络时代已经降临了吗？它的到来决不会无需成本，轻而易举。

确实对于某些机构来说，例如 e B a y或雅虎( Y a h o o )等诞生于网络

的公司实现起来相对容易。他们本身就是由网络创造出来的，依

赖于网络的想像空间，这些公司不必像其很多对手一样，背负上

工业时代的沉重包袱。他们根本不必为业已存在的渠道、销售队

伍，以及各项基础设施操心。即使电子经济有如此的优势，大部

分由网络诞生的公司还是达不到网络经济的要求。

在过去的5年里，我们接触过不少总裁，他们一直都困惑于

如何在这样的新经济环境中竞争并获得胜利，每个人都希望在

电子商务中得分。我们也遇到无数个想在电子商务中寻找运气

的经理们，他们想追求“美国梦”中的最新篇章：找到一个利

基市场，着手启动电子商务，准备首次招股的必备文件，在一

两年内投入一些资金，最终成为一个市值很高的公司。我们把

这类人，包括我们自己，概括形容为“网络妄想者”。因为他们

都只把眼睛盯在网络的奖赏上。不幸的是，电子商务并不如此

简单。多数人对于电子商务成功所需要的努力和规则缺少理解，

而艰苦的工作和充分的准备是迎接网络时代的基石。

电子经济成功的现实完全不同于至今仍指导我们的理论假

设。不管其外表如何，迎接网络时代的降临并不简单，商务活

动的基本原则已经完全改变了(如表1 )，这一点已为人们所认识。

我们所做的实践印证了一句老话：成功的原因难以捉摸，而失

败的根源都千篇一律。植根于传统经济的公司都有难于转型到

电子商务的经验。电子商务的前景常常使这些公司困惑，这些

公司由于没有明确的价值表述而难以在网络经济中得到回报，

根本原因在于这类表述在网络空间中并不存在。他们的规模经

济偏重于注意大规模的市场，相反电子经济则偏爱一对一之间

的关系。企业的等级制度和内部激励机制也限制了人们追求新

的、创造性方式的动力。

各公司必须从根本上改变他们的计划方式和执行方式。传

统的思维方式使我们做出各种变量在市场中都处于稳定状态的

假设；各种边界(产业的、地理的，以及其他等等)都可以清楚地

被表达出来；游戏的结果已为人所知，或者说可以预测。另外，

惯性使他们很难采取果断的行动。

电子商务时代的成功战略

网络就绪

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表1 在传统和网络经济中的商务动力

传统经济电子经济

稳定而明确的经营权完全自由

规模经济一对一间的关系

停滞；依赖于地域和资金运动

市场定位价值转移

长期规划实时(灵活地)运行

保护产品、市场和渠道组合产品、市场和渠道

预测未来改变或适应未来

鼓励重复鼓励试验

详尽的行动计划选择性经营

结构化的正式联盟网络化的非正式联盟

拒绝失败允许失败

报酬和产出间联系弱风险和报酬有直接的联系

行动果断就是意味着迅速地制定行动方案并有实施的能力。

根据我们对在电子经济中成功的公司的分析，毫无疑问，行动

果断是成功的关键因素之一。但是，正如“行动果断”作为一

个词语那样，仅仅停留在口头上，它并不能促成任何事。如果

不和有意义、可测量的活动联系在一起，“行动果断”就像“学

习型组织”这些专业术语一样没有实际意义。通过对那些已准

备好进入网络时代的机构的研究，我们已经找到了一些共同的

特性，这些特性有的导致成功，也有的导致失败。另外，电子

经济的现实要求我们对长期掌握的商业价值和假设进行调整。

是什么使一些电子商务的首创者获得成功？而其他的都成

为泡沫？又如何看待成百上千个业已存在的机构正在努力使自

网络时代已经来临，愿本书帮助你做好准备

引言

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己延伸到新的电子经济领域？这些机构没有从零开始者的劣势。

另外，虽然人们对网络经济的热情集中在 A m a z o n . c o m、e B a y和

E * T r a d e等面向消费者的企业身上，不引人注目但影响深远的却

是那些电子商务化企业所开展的企业间的在线交互。

本书对两种阵营的公司提供帮助，一种是诞生于网络的公

司，另一种是正在转向网络的公司。本书的目的是要解释 2 1 世

纪网络时代的机构将是怎样的，它将如何运作，以及它与其他

的网络时代的机构之间的关系。本书将介绍“网络就绪 ( N e t

R e a d y )”的概念，并定义其特性。“网络就绪”将向你指明为迎

接新秩序，你今天该做些什么。这里，我们还要弄清哪些东西

是“网络就绪”不能向你提供的。如果你要找寻关于下列主题

的建议，那么请到别处看看。如果你期望了解以下内容，本书

对你毫无裨益：

■ 很酷的网络站点设计

■ 网络上的商品销售

■ 时髦的管理名词

■ 快速网络定位

■ 实用手册

■ “跟进”(me, too)解决方案

如果你期望深入了解以下战略，本书会对你大有帮助：

电子商务时代的成功战略

网络就绪

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网络时代已经来临，愿本书帮助你做好准备

引言

■ 如何组织你的公司在电子经济中取得成功

■ 电子商务创意的规划及实现工具

■ 为优化网络管理而进行的统一管理模型

■ 推动电子商务的领导艺术

■ 整合网络战略和商务战略

■ 帮助你确定商机并取得竞争优势

■ 了解电子商务的成功实践

■ 你的机构为迎接网络时代的到来做了多少准备？你是

否也像那些常常咨询我们的公司问相同的问题呢？(请

见以下“我们的客户共同关心的问题”)

我们的客户共同关心的问题

■ 我们究竟应该追求哪些独特的电子商务机会？

■ 什么才是把电子商务的创意与目前已存在的运

作方式最佳结合的方法？

■ 我们怎样衡量投资的回报？

■ 我们怎样为我们的产业定义电子商务概念？

■ 我们怎样结构化地组织才能做好电子商务？

■ 我们需要开发哪些技术和能力？

■ 我们是自己培养所需要的东西，还是从别处拿

来，或干脆租借过来？

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