PREFACE
2020年，疫情之下的消费环境发生了剧烈的变化，我们以往习以为常的生活环
境以及日常习惯都被迫发生了巨大改变。消费者的消费观念以及行为被重塑，而
由于线下渠道受阻、宅家消费兴起的影响，酒水行业的企业和品牌也都在或主动
或被动地迎接新挑战。
酒水消费的用户的构成和消费习惯在逐渐发生变化：不再是男性消费者一边倒、
不再是基于社交需求，不再求“一醉方休”——酒水与消费者的联结方式更加多
元自由。
在这样的背景下，传统品牌致力于实现品类拓展、品牌唤醒和体验升级，
而一众新锐品牌也希望借机弯道超车，完成精准用户群体锁定以及新品类
消费习惯的建立。
本白皮书结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋
势，梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的
新变化，并对酒水品牌的新营销的打法进行了总结。对于酒水行业的企业
来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，不断驱动品类创
新、品牌创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。
注：本白皮书所有数据均来自于对成年用户的调研和分析，未成年人不得饮酒
行业发展及变化
SECTION1
A
内容玩法及新营销
SECTION1
01
13
33
47
桃李春风斗酒相逢——
2020酒水行业用户洞察及内容生态白皮书
A TOAST TO SPRING
酒水行业市场及内容消费变化趋势
新品类：酒水是疲惫生活的温柔安慰 也是表达自我的低调暗号
新人群：先悦己 要尝鲜 高品质
新场景：有大局也有小聚，要畅饮也要小酌
53
57
新情绪：饮酒心情男女有别 银发族快乐饮酒 年轻人“借酒消愁”
新品牌：在线上平台，品牌与用户“双向奔赴”
67
81从内容到经营
玩法多元
B
行业发展及变化
SECTION 1
A
01 / 02
1
据中国酒业协会数据，2015年至2019年，规模以上酒企数
量减少427家；产销量减少1686.3万千升。但是，单位产
品销售收入五年累计增幅31.3%；利润累计增长679.5亿
元，增幅72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%。在行业
生产端，市场集中度逐年提升，盈利能力稳步增强；在行业
消费端，消费升级趋势明显。2020年1-12月，全国酿酒产
业规模以上企业酿酒产量5400.74万千升，同比下降
2.21%；但销售收入8353.31亿元，同比增长1.36%；利
润1792亿元，同比增长11.71%。
在酒水行业近万亿的市场大盘中，新零售市场份额也在不断
提升。据艾媒咨询《2017-2021中国酒类新零售市场规划
及预测情况》，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿
元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类
新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达
5.4亿人。
市场集中度提升、消费升级趋势明显
INCREASED MARKET CONCENTRATION AND A CLEAR TREND TOWARDS CONSUMER UPGRADING
据国家统计局数据，2020年，全国酿酒行业产业规模以上企
业实现销售收入8353.31亿元，基本与2019年持平。2020
年白酒行业仍为最大的销售品种。从行业利润变化情况来
看，2020年我国酿酒行业的整体经营效稳中有升，且白酒占
据主导地位
7429
7226 7077
5632
5590
5401
2015 2016 2017 2018 2019 2020
美国消费变迁：当下中国的消费特征与其品质消费时代较为相似
日本消费社会的四个阶段:当下中国的消费特征与第三消费社会较为接近
2015- 2020年中国酿酒行业营业收入情况(单位:亿元) 2015- 2020年中国酿酒行业利润总额情况(单位:亿元)
8000
7000
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5000
4000
3000
2000
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1600
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随着酒水市场规模、尤其是酒水新零售市场规模的稳步提
升，以及未来10年90后、00后消费者成为支柱消费力量，
酒水消费的趋势也会出现新的变化——参考美国和日本消费
社会的不同阶段，中国酒水消费也将向个性化、多样化、差
别化、品牌化发展。有产品和营销创新意识的品牌也将迎来
新的发展机遇。
Pre
1960
大众消费时代
基础快消品品类、品牌充分发展
以汽车为代表的耐用消费品快速普及
文化、娱乐消费迎来快速发展
战争期间
大城市的中产阶级诞生
1960
1990
品质消费时代
基础快消品品类、品牌充分发展
以汽车为代表的耐用消费品快速
普及
文化、娱乐消费迎来快速发展
1990
Pre
互联网&共享消费时代
消费趋于理性，进一步细分
互联网快速渗透，重构消费领
域的供给关系
社会背景
重视国家
国民价值观
西方化
大城市倾向
消费取向
文化时尚
消费主题
战后经济高速增长
一亿中产阶级
社会背景
重视家庭
国民价值观
大量消费
大的就是好的
大城市倾向
美式倾向
消费取向
私家车
私人住宅
三大神器
3C
消费主题
进入低速增长阶段
泡沫经济贫富差距扩大
社会背景
重视个人
国民价值观
个性化
多样化
差别化
品牌倾向
大城市倾向
欧式倾向
消费取向
从注重数量到注重质量
消费主题
经济长期不景气
人口减少，消费市场缩小
社会背景
重视社会
国民价值观
无品牌倾向
朴素倾向
休闲倾向
日本倾向
本土倾向
消费取向
共享
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消费主题
第一消费社会 第二消费社会 第三消费社会 第四消费社会
2
3 4
资料参考：三浦屏《第四消费时代》，光大证券研究所
数据来源：巨量算数，2019-2020
资料来源：中国酒业协会
