全国自考《广告运作策略》试题及答案.docx

### 全国自考《广告运作策略》核心知识点解析 #### 一、基本概念与理论 **1. 亚文化** - **定义**: 指的是人们由于共同的生活经历或生活环境而持有的一系列共同的价值观。 - **作用**: 在广告策略制定过程中，了解不同亚文化可以帮助更精准地定位目标受众，设计出符合特定群体需求和偏好的广告内容。 **2. 综合促销战略** - **定义**: 是指通过多种渠道和手段向消费者或流通行业传达企业、品牌、商品的信息，以唤起需求、塑造品牌形象的策略。 - **实施要点**: 需要全面考虑各种促销工具的组合，包括广告、公关、销售促进和个人销售等，以达到最佳的市场传播效果。 **3. 理性诉求策略** - **定义**: 广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确地传达企业、产品、服务的客观情况，引导受众理性决策。 - **应用场景**: 适用于产品特性明显、消费者对信息较为敏感的市场环境。 **4. 百分率法** - **定义**: 一种常见的广告预算设定方法，即以一定期间内的销售额或利润额的一定比例作为广告费用。 - **优缺点**: 简单易行，但可能无法反映市场的实际需求变化。 **5. 语句联想法** - **定义**: 一种广告效果测试方法，通过短暂展示广告后要求受访者立即回忆并记录下与广告相关的词汇，以此评估广告的心理影响。 - **应用**: 可用于快速评估广告创意的吸引力和记忆度。 **6. 广告** - **定义**: 广告是一种有偿的信息传播行为，旨在通过非人员交流的方式介绍商品或服务，以促进销售。 - **分类**: 根据目的不同，可以分为产品广告和服务广告两大类。 **7. 行业** - **定义**: 行业通常按照生产同类产品或具有相同工艺过程来划分，如餐饮、服装等行业。 - **意义**: 明确所属行业有助于企业更好地理解市场竞争环境和发展趋势。 **8. 市场细分** - **定义**: 将市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 - **作用**: 通过细分市场，企业可以更加精确地针对特定目标群体的需求进行产品开发和营销策略设计。 **9. 广告接触** - **定义**: 描述了以广告为单位所接触到的听众、观众的总数及其频率。 - **重要性**: 了解广告接触可以帮助企业评估广告的有效性和覆盖范围。 **10. 定制营销** - **定义**: 根据每个顾客的不同需求定制产品并开展相应的营销活动。 - **优势**: 提升顾客满意度和忠诚度，增强品牌竞争力。 **11. 整体消费系统** - **定义**: 指消费者在使用某产品时试图完成的整体任务及相关方法。 - **价值**: 有助于企业从整体角度理解消费者的使用场景，优化产品设计和服务流程。 **12. 认知失调** - **定义**: 指消费者在决策后的担忧或遗憾情绪。 - **影响**: 可能会导致消费者对产品的评价下降，甚至产生退货等行为。 **13. 感性诉求策略** - **定义**: 广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情感因素来引发共鸣。 - **效果**: 更容易打动人心，建立深层次的品牌情感联系。 **14. 媒介组合** - **定义**: 指将不同的媒介混合使用，以提高广告到达目标受众的效果。 - **策略**: 需要考虑不同媒介的特点和受众偏好，实现资源的最优配置。 **15. 关系营销** - **定义**: 以建立长期合作关系为目标的营销策略。 - **特点**: 强调与客户及其他合作伙伴之间的持续互动和价值共创。 #### 二、行业与市场分析 **16. 行业生命周期** - **四个阶段**: 导入期、成长期、成熟期、衰退期。 - **意义**: 不同阶段的市场特征和发展策略有所不同，了解这些阶段有助于企业制定适应性更强的战略。 **17. 广告策划过程** - **转化过程**: 从科学实证到艺术表现的转换包括三个步骤： - 分解并确定诉求重点； - 从消费者角度提炼商品理念； - 归纳出表现理念的精炼语言。 **18. 独特销售建议（USP）** - **核心内容**: 每个广告都应该提出一个明确的利益点，该利益点应该是独有的、能吸引广大消费者的。 **19. 竞争对抗法** - **前提条件**: 企业需获取竞争对手的相关信息，维持竞争均势，避免不必要的广告战。 **20. 关系营销的本质特征** - **五个特征**: 双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。 #### 三、广告代理商角色与发展 **21. 广告代理商角色发展** - **四个阶段**: 版面销售时代、版面掮客时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代。 - **变迁**: 从简单的中介服务逐渐转向提供全方位的营销策略支持。 **22. 流行文化的基本轨迹** - **三种形式**: 线性流行、循环式流行、螺旋式流行。 - **影响**: 流行文化的变迁对于把握市场趋势和设计与时俱进的广告策略至关重要。 **23. 五种竞争力量模型** - **构成**: 新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力、现有竞争者的竞争。 - **意义**: 帮助企业全面分析市场竞争环境，制定有效的竞争策略。 **24. 消费者消费过程** - **五个环节**: 需求与动机、信息搜索、选择评估、购买行为、购买后使用与评估。 - **分析**: 了解消费者行为有助于企业更好地设计产品和营销策略。 **25. 广告发布测试的优点** - **优势**: 相比于事后测试，广告前测试能够提前发现问题，及时调整策略，减少资源浪费。 **26. 广告运作中的战略分析模式** - **几种模式**: 包括SWOT分析、PEST分析等。 - **作用**: 有助于企业全面评估内外部环境，制定适应性强的战略计划。 **27. 应对环境威胁的对策** - **策略**: 减轻威胁的影响、转移威胁、规避威胁等。 - **实施**: 需要根据具体情况灵活运用，以降低不利影响。 **28. 产品导入期的广告策略** - **策略选择**: 提高知名度、塑造品牌形象、激发试用兴趣等。 - **目标**: 在新产品推出初期迅速占领市场份额。 **29. 户外广告媒体注意事项** - **要点**: 考虑受众特征、位置选择、创意设计、法律法规限制等。 - **目的**: 最大化户外广告的影响力和效果。 **30. 广告预算的任务类别** - **分类**: 总体预算、项目预算、媒介预算等。 - **作用**: 合理分配资源，确保广告活动的顺利进行。 **31. 集中式媒介组合的优点** - **优势**: 能够在较短的时间内达到较高的曝光率，适合快速提升品牌知名度或短期内促销活动的需求。 **32. 环境分析的层次** - **层次**: 宏观环境分析、行业环境分析、微观环境分析。 - **意义**: 有助于企业从不同层面全面理解外部环境，为战略决策提供依据。 以上是对《广告运作策略》中涉及的核心知识点的总结和解析，涵盖了基本概念、理论框架、市场分析、战略规划等多个方面。通过对这些知识点的理解和掌握，不仅可以帮助学生更好地准备自考，也能为企业提供实用的指导思路。