这是一套“玩转新零售”的最完整攻略.pdf
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2022-11-26
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2016 年，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”的概念。此后，“新零售”成为热
点话题，开始席卷各个消费品细分行业，对品牌商及零售企业都带来了巨大的变革性影响。以
“盒马鲜生”、京东“超级物种”为代表的零售企业纷纷试水“新零售”，并不断推动新零售向
成熟发展。
“新零售”之“新”于何处？
普华永道思略特认为，“新零售”是以消费者需求为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心
是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。
在以往的零售业，消费者一次只能在一个固定的零售场所内选购目所能及的商品，消费需
求的满足很大程度上取决于品牌商的供货，场景也相对固定和局限。而新零售则赋予了消费者
随时随地处在消费场景中，并可根据自身的喜好和需求对商品融入个性化的设计和定制，同时
在各个消费环节和各类消费渠道中，消费者都处在体验之中。
人的变化：从被动到主动
新零售首先是以消费者为中心和出发点的，因此“人”的变化在于消费者由被动改为主动，
具体体现为从“受品牌商引导的被动需求和单纯的商品购买者”转变为“从自身主动需求出发
而牵引品牌商进行研发生产的参与者”。之所以发生这样的转变其本质因素是新时代下消费者需
求和购物行为的变化。新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性，以
及体验和参与。
由此，“人”成为了“货”和“场”的核心。“人”主导了以下三大关键问题的解决。其一，
消费者需要什么产品？消费者借由其主动需求，逆向地推动了新品开发设计和迭代。其二，消
费者在何时需要多少体量的产品？消费者的主动需求也进一步逆向影响生产和供应链。其三，
消费者通过何种渠道获得产品？逆向推动了商家对“场”的构建和创新。
货的变化：由单一的有形商品，向有形与无形相结合的“产品+”转变
“新零售”下的“货”直接反应了消费者需求的变化，其最显著的变化特征为：由单一的
有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+服务”、“产品+社交”等结合有形与无形双重形式的“产
品+”转变。
同时，就零售商们所提供的有形的“货”来看，也呈现出产品选择更广泛、品类更细分、
非标准化商品转型三个变化趋势，以此来激发销额的新一轮提升。
场的变化：从单一渠道向全渠道融合，激发全场景消费体验
经过单一线下渠道、线上线下多渠道的变革历程，新零售下“场”的变化体现在消费旅程
各个环节上的全渠道融合。从横向来看，我们将消费旅程分解为六个部分：搜索、比较、购买、
支付、配送及售后。从纵向来看，我们观察到实体门店、电商PC 端、电商移动端以及信息媒介
的全渠道融合。并且，全渠道融合体现在消费旅程的每一个环节中。
新零售下，在消费者旅程的全流程中，线上线下各个“场”之间的界限已然模糊，赋予消
费者自如地在各个场之间灵活切换。
新零售规避了以往线上线下渠道之间相对独立，且容易产生渠道利益冲突的障碍。取而代
之的是全渠道深度融合，通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流和助益，同时在消费者消
费旅程的各个环节上都实现多个“场”之间的无缝对接，全面优化消费体验。
数据是驱动新零售的关键力量
新零售能够实现“人-货-场”关系的重构，其最根本的驱动因素是数据。借助大数据技术，
零售商获得了大量用户的精准数据，而数据是最为可靠的决策依据。一方面，企业通过不断获
取消费者的精准画像和购物行为，真正理解消费者的需求，最大化程度设计匹配消费者需求的
产品并提供最优化购物体验。另一方面，消费者数据正在重新定义供应链，从消费者数据出发，
逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调完整
的智能系统，实现高效与成本优化。影响环节包含。
设计：共同创造（co-creation）及众包（crowd-sourcing）的实现，市场和客户需求的能
见度提升。
市场营销及需求规划：实现实时全渠道的需求分析和情景模拟，预测需求并调整需求与供
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