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证券研究报告

面积呈[Table_Industry]

跨境电商

[Table_Title]

三浪叠加机遇，国货品牌出海

[Table_ReportDate]

2021 年 02 月 19 日

[Table_ReportType]

——跨境电商行业系列报告（二）

[Table_InvestRank]

行业评级：强于大市(维持)

[Table_Author]

分析师：陈建生

执业证书：S1030519080002

电话：0755-83199599

邮箱：chenjs2@csco.com.cn

研究助理：李时樟

电话：0755-83199599

邮箱：lisz@csco.com.cn

公司具备证券投资咨询业务资格

[Table_Report]

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1、跨境电商行业系列报告一：短期爆发源

自疫情，长期发展取决人口 2020.12.15

[Table_Chart]

一般零售与沪深 300 对比表现

[Table_BaseData]

行业数据

一般零售

2020 年 Q3

综合毛利率（%）

37.56

综合净利率（%）

3.67

行业 ROE（%）

2.14

行业 ROA（%）

0.01

利润增长率（%）

-66.31

资产负债率（%）

53.19

期间费用率（%）

36.02

存货周转率（%）

7.33

数据来源：Wind 资讯

请务必阅读文后重要声明及免责条款

[Table_Summary]

核心观点：

1) 三浪叠加孕育历史机遇，国货出海迎来新格局。国内工程

师红利、海外电商渗透率提升以及消费品迭代周期加速，

共同构筑了国货出海竞争的三重机遇：1.建国以来教育资

源的不断加速释放，国民受教育程度不断提升，人才红利

接力人口红利，使得我国在部分高端制造、科研创新领域

人才供给逐步由紧转松；2.受疫情影响，短期全球商贸线

上化进程提速，长期来看，受年轻人口对线上消费的认可

及推崇，全球线上零售规模将进一步提升；3.线上零售通

过数据搭建了企业与消费者的高效沟通渠道，消费者需求

更容易被企业感知，企业以消费者需求为核心驱动力，推

动了产品更替周期的不断加速。

2) 跨境平台：行业百花齐放，长期集中度将提升。当前海外

电商市场已经出现了行业龙头公司，但是中小电商仍然占

据主流地位。随着流量入口逐步被行业龙头占领，中小平

台电商引流获客成本不断抬升，同时龙头电商规模效应逐

步体现，我们认为未来海外电商市场集中度将进一步提升，

市场份额将进一步向龙头平台集中，中小电商市场空间将

进一步收缩。同时我们认为，一些精品电商通过差异化、品

牌化竞争提升用户粘性，也能够在流量困境中迎来发展机

遇。

3) 跨境卖家：垂直精品电商，构筑出海核心竞争力。针对跨

境卖家而言，无论是通过入驻三方平台还是自建独立站，

商品同质化竞争加剧、行业进入壁垒降低、引流成本不断

抬升，行业内部竞争愈发激烈，因此我们认为注重精细化

运营、品牌化打造、产品力提升的企业才能在众多跨境卖

家中脱颖而出并在长期竞争中持续跑赢。

4) 风险提示：地缘政治引起的贸易摩擦加剧、平台政策大幅

度调整。

-23%

-5%

13%

31%

49%

67%

20/02

20/03

20/04

20/05

20/06

20/07

20/08

20/09

20/10

20/11

20/12

21/01

21/02

一般零售沪深300

[Table_PageHeader]

2021 年 2 月

请务必阅读文后重要声明及免责条款市场有风险入市需谨慎

- 1 -

正文目录

一、三浪叠加孕育历史机遇，国货出海迎来新格局 ............................... 4

三浪叠加孕育国货出海历史机遇 .................................................. 4

人才红利接力人口红利，中国制造竞争力将不断提升 ................................ 4

需求增长来源于产品的创新及迭代加速 ............................................ 8

电商平台提升商家与消费者沟通效率，突破场景局限拓展价值 ........................ 9

二、跨境平台：行业百花齐放，长期集中度提升 ................................ 11

平台型电商、品牌独立站百花齐放 ............................................... 11

出口电商市场竞争格局分散，市场集中度有望进一步提升 ........................... 12

搜索、社交红利期褪去，龙头电商占据流量入口 ................................... 13

跨境进口竞争格局稳定，淘系是跨境进口龙头 ..................................... 15

三、跨境卖家：打造垂直精品电商，构筑核心竞争力 ............................ 17

跨境卖家：集中度低，同质化竞争严重 ........................................... 17

大赛道下的精耕细作，打造自身产品力 ........................................... 18

独立站：精细化营销打造渠道力与品牌力 ......................................... 19

四、投资建议 ............................................................. 22

安克创新：精选优质赛道，专注研发创新 ......................................... 22

跨境通（ZAFUL）、 SHEIN：布局私域流量，打造用户粘性 ......................... 23

五、风险提示 ............................................................. 25

地缘政治引起的外贸摩擦加剧 ................................................... 25

平台政策大幅度调整 ........................................................... 25

qNnRmOvNwO7NdN7NoMnNpNnMjMnNsQfQoMoM7NmNoRNZpPnQxNsQqO

[Table_PageHeader]

2021 年 2 月

请务必阅读文后重要声明及免责条款市场有风险入市需谨慎

- 2 -

图表目录

Figure 1 三浪叠加下的历史机遇 ........................................................... 4

Figure 2 专科/本科/研究生毕业生数（万人） ................................................ 5

Figure 3 全球各国 25-64 岁年龄层高等教育渗透率（%） ..................................... 5

Figure 4 中国高等教育毛入学率（%） ...................................................... 5

Figure 5 各国 2014-2018 高等教育毛入学率 ................................................. 5

Figure 6 中国本/专科实际在校人数及预计在校人数（百万人） ................................. 6

Figure 7 美国本/专科实际在校生人数及预计在校生人数（百万人） ............................. 6

Figure 8 本科及专科历年招生人数（万人） ................................................. 6

Figure 9 硕士及博士历年招生人数（万人） ................................................. 6

Figure 10 全国科技活动专利受理数（件，%） .............................................. 6

Figure 11 全国 R&D 经费支出（亿元） ..................................................... 6

Figure 12 中国就业人员基本情况（万人） ................................................... 7

Figure 13 三大产业就业人员占比（%） ..................................................... 7

Figure 14 各行业就业人员数（万人） ....................................................... 7

Figure 15 应届毕业生行业偏好 TOP10 ..................................................... 8

Figure 16 TOP10 行业期望薪资与实际薪资（元/月） ......................................... 8

Figure 17 IPhone 系列产品详情 ............................................................ 8

Figure 18 全球网上实物商品零售额及渗透率（万亿美元，%） .................................. 9

Figure 19 中国线上零售渗透率（亿元，月，%） .............................................. 9

Figure 20 人：跨境消费者洞察 ........................................................... 10

Figure 21 货：食品行业消费新趋势 ....................................................... 10

Figure 22 场：电商直播塑造新消费场景 ................................................... 10

Figure 23 数据驱动人货场重构 ........................................................... 10

Figure 24 中国跨境电商产业链图谱 ........................................................ 11

Figure 25 2020 年全球电子商务主要平台市场份额 (GMV 口径) ............................... 12

Figure 26 全球电商平台非中国市场份额（剔除中国市场 GMV） .............................. 12

Figure 27 2018 年中国主要电商平台市占率 ................................................. 13

Figure 28 美国 TOP10 电商市占率 ........................................................ 13

Figure 29 跨境商家的六大流量红利期 ..................................................... 13

Figure 30 亚马逊三方卖家销售额占比 ..................................................... 14

Figure 31 亚马逊零售业务收入分拆（亿美元） ............................................. 14

Figure 32 亚马逊飞轮效应（1） .......................................................... 14

Figure 33 亚马逊飞轮效应（2） .......................................................... 14

Figure 34 美国消费者网购搜索趋势 ....................................................... 14

[Table_PageHeader]

2021 年 2 月

请务必阅读文后重要声明及免责条款市场有风险入市需谨慎

- 3 -

Figure 35 美国消费者节假日礼品选购渠道偏好 ............................................. 14

Figure 36 国内跨境 B2C 进口平台市场份额 ................................................. 15

Figure 37 淘系跨境电商产布局 ........................................................... 16

Figure 38 淘系跨境电商不同业务板块营业收入（百万元，%） ................................ 16

Figure 39 2018 年跨境电商规模分布（万美元，%） ......................................... 17

Figure 40 跨境电商经营模式对比 ......................................................... 17

Figure 41 跨境电商模式图 ............................................................... 18

Figure 42 泛品铺货 VS 垂直精品 ......................................................... 18

Figure 43 垂直精品电商研发费用率显著高于泛品铺货电商（%）.............................. 19

Figure 44 泛品铺货电商周转率高于垂直精品电商（%） ..................................... 19

Figure 45 GMV 决定因素分拆............................................................. 20

Figure 46 上市公司广宣费用率（%） ..................................................... 20

Figure 47 上市公司平台费用率（%） ..................................................... 20

Figure 48 上市公司广宣费率与平台费率合计占比（%） ..................................... 21

Figure 49 上市公司营业收入及年复合增速（百万元，%） ................................... 21

Figure 50 消费电子细分子行业市场规模（亿美元） ......................................... 22

Figure 51 安克创新产品矩阵 ............................................................. 22

Figure 52 安克创新营业收入（亿元，%） .................................................. 23

Figure 53 安克创新收入全球分布 ......................................................... 23

Figure 54 安克创新研发费用及研发费用率（亿元，%） ...................................... 23

Figure 55 安克创新研发人员数量及占比（个，%） .......................................... 23

Figure 56 各独立站在 Facebook 粉丝数（万人） ........................................... 23

Figure 57 各独立站在 Instgram 粉丝数（万人） ............................................ 23

Figure 58 ZAFUL 社群营销引流 ........................................................... 24

Figure 59 ZAFUL KOL 打造计划 .......................................................... 24

Figure 60 SHEIN KOL 打造计划（1） ..................................................... 24

Figure 61 SHEIN KOL 打造计划（2） ..................................................... 24

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