有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
传媒行业
行业研究 | 深度报告
⚫ 本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于 TikTok 这款近年来用户
和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制
的角度出发，尝试找到 TikTok 成为近年来全球范围内现象级产品的原因。
⚫ 全球短视频的发展有 3 个重要节点：1）13~14 年国内外短视频大量诞生；2）17 年
中国短视频开始出海；3）20~21 年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok
在此过程脱颖而出：21/09 月活用户突破 10 亿，21 年人均消费时长在欧美、东南亚
等优势地区已经超过了 Facebook、YouTube 等全球头部社媒平台。
⚫ 为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行了归类：分成“有关、有用、
有趣”三类， TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的
信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多
变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。
⚫ 我们认为 TikTok 依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯
道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok 在信息分发
过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列
表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的
高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠
近“最优解”以提升用户消费时长。
⚫ 从与信息分发的适配性来理解产品设计：TikTok 采用的是“算法友好型”设计。
TikTok 采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对
每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；
其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。
⚫ 在建立信息分发机制之外，TikTok 还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok
的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的
活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。
⚫ 字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发
展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的
“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不
放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。
⚫ 商业化是 TikTok 当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前 TikTok 的核心商业
模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）
广告：虽然 TikTok 的总时长已经超过移动端 YouTube，超过 Meta 旗下产品总时长
的 1/3，但是 TikTok 的 22 年广告收入目标 120 亿美元仍然远低于 Meta 和
YouTube 的收入体量（21 年收入分别为 1,149/288 亿美元）。2）电商：目前闭环
电商业务（TikTok Shop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流
仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速
增长中；平台为电商业务制定了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的长期目标。
⚫ TikTok 是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第
一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，
TikTok 的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链： 1）短
视频出海平台：字节跳动-TikTok（未上市），快手-W(01024，买入)；2）出海电商
企业：拼多多(PDD.O，买入)， SEA(SE.N，未评级)，Shein（未上市）；3）相关
出海营销企业：蓝色光标(300058，未评级)等。
风险提示 海外地缘政治风险，TikTok 电商业务进展不及预期，TikTok 用户增长放缓
投资建议与投资标的
核心观点
国家/地区
中国
行业
传媒行业
报告发布日期
2022 年 09 月 30 日
项雯倩
021-63325888*6128
xiangwenqian@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860517020003
香港证监会牌照：BQP120
吴丛露
wuconglu@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860520020003
香港证监会牌照：BQJ931
李雨琪
021-63325888-3023
liyuqi@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860520050001
香港证监会牌照：BQP135
詹博
021-63325888*3209
zhanbo@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860521110001
崔凡平
021-63325888*6065
cuifanping@orientsec.com.cn
执业证书编号：S0860521050003
TikTok 的十亿用户之路
——海外短视频系列报告之一
看好（维持）
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