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干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(二).pdf
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干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(二).pdf
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在第一篇分析“付费会员”产品的文章中《干货:为什么你的“付费会员”产品没人买(
一)》,笔者着重阐述了“付费会员”的概念和发展,以及“权益设置”在刺激用户购买
“付费会员”产品上的作用。那这篇呢,我将从运营和产品角度分析如何优化“付费会员
”产品。
就在笔者提笔写这篇文章前几个小时,盒马宣布在北京上线“付费会员”,个人非常欣喜
和激动,也跟诸位一样,非常期待“盒马付费会员”的试水情况以及未来的发展情况。
笔者研究较多的是零售平台的“付费会员”体系,所以以下给出的一些个人建议或看法肯
定不适用于所有平台的此类产品,“因地制宜”也非常重要。笔者只是希望通过个人在该
领域的一些经验给大家提供一些具备参考意义的建议,欢迎大家沟通交流。
首先,我们从用户消费的角度分析下,对用户”是否购买付费会员“的行为会产生影响的
决定性因素有哪些?个人画像、感知因素、价格因素、传播因素、风险因素等。
那既然知道了这些影响因素,我们就来逐个击破,找到促使用户付费的优化方法。
一、运营层面
1. 设计好试用产品
虽然互联网平台用户对“付费享受尊享服务/商品”的概念接受度越来越高,但是大部分
用户其实对平台的付费会员产品初期都会持观望的态度。这个也是非常容易理解的,毕竟
用户肯定要考虑:我花钱去买这些权益,到底值不值?所以我个人比较建议提供一个”付
费产品的试用版本“到用户。
当然,“付费产品”的试用版本在设计时,我们仍需要考虑清楚如下问题:
是否只针对某些达到特殊要求的用户开放试用; 用户试用满意后付费购买,如何进行权
益和行权过渡,要制定完善且详细的过渡规则; 试用版本的权益与付费版本的权益是否
要做到一致或者差异化,若做差异化,如何合理设计其中差异; 针对在试用的用户,如
何合理引导其付费。
举例一:亚马逊 Prime 会员,官网页设置明显“试用”指引,且用户注册登陆后即可申请
享用;试用期权益同付费版本权益。
举例二:“京东 Plus 会员”,只有完成实名认证且小白信用分高于 30 分的京东个人用户
,可享受免费试用 30 天京东 PLUS 会员资格;试用期自用户确认开通免费试用当日起,
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