《经营管理市场细分与定位战略》
市场细分与定位战略是企业成功经营的关键步骤，它涉及到对消费者需求的深度理解和针对性的市场策略制定。这一概念由北京大学光华管理学院的张红霞副教授在2000年的广告管理课程中详细阐述。
市场细分的必要性源于市场多元化和消费者个性化的需求。通过市场细分，企业能够识别出具有相似需求或特征的消费者群体，即“市场目标”，从而更精确地满足这些群体的需求，提高营销效率。市场细分可以从多个维度进行，如使用者类型、购买行为、数据库信息等。
1.1 依使用者细分市场是市场细分的一种重要方式。这包括分析消费者决策过程，理解广告信息如何影响消费者，以及区分轻度使用者和重度使用者。对于轻度使用者，企业可能需要采取策略吸引他们增加使用频率，而对于重度使用者，则应保持其忠诚度并寻找进一步挖掘其消费潜力的方法。
此外，非使用者也是不可忽视的一环。企业需要找到合适的“进入点”，创造新品类，确立自身在市场竞争中的定位。这通常涉及对潜在消费者的理解，以及如何从竞争对手的用户中吸引部分群体。
1.2 利用数据库细分市场是另一种有效策略，通过对人口统计信息、VALS（价值观和生活型态调查）进行深入分析，企业可以更准确地描绘出目标消费者的形象，从而制定更有针对性的营销策略。例如，VALS模型将消费者分为不同类别，如原则导向者、信仰者、地位导向者等，这有助于企业根据不同类型的消费者调整产品设计和营销信息。
1.3 进一步，企业还可以在细分市场中引用年龄、社会阶层、性别和地理等因素，这些因素可以显著影响消费者行为和购买决策。例如，不同的年龄群体可能对产品的设计和功能有不同的期望，而社会阶层则可能影响消费者的购买力和品牌选择。
消费者洞察是市场细分与定位的核心。它强调从消费者的角度出发，理解他们在特定情境下的心理变化，从而制定更符合消费者需求的市场策略。在日益成熟的市场环境下，单纯依赖产品功能差异难以获得竞争优势，因此，深入理解消费者的需求和购买动机至关重要。
研究消费者洞察的方法也在不断发展，从以往分析平均值的表面研究转向了考虑消费者多样化动机的深层理解。这要求市场主管和策划者亲身体验产品，深入消费者的生活环境，甚至设身处地地扮演消费者的角色，以更好地捕捉消费者的真实需求。
以挪威游轮为例，企业需要思考是推销航线本身，还是船上的美食、娱乐节目或是休闲设施。理解真正的消费者是谁，他们的需求是什么，才能制定出有效的市场定位和广告策略。
总结来说，市场细分与定位战略是企业市场营销的基石，它要求企业深入了解消费者，根据不同的消费者群体制定差异化策略，从而在激烈的市场竞争中找到自己的独特位置。通过细致的市场分析，企业可以更好地满足消费者需求，提升品牌形象，增强市场竞争力。
