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消费品逆向物流管理.doc
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消费品逆向物流管理.doc
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第五章 消费品逆向物流管理
介绍
正如以前章节所提到的,工业商业品逆向物流过程与消费品逆向物流的最
大区别,是整条供应链中配送过程或者零售商的位置以及应用闭环供应链的难
易程度。本质上讲,在消费品领域,消费者一边制和零售商打交道,在网络与
电子商务应用条件下也可能与分销商交易。一般说来,直接的供应链从制造商
向分销商流动,或者向零售商流动,或者两种情况兼而有之。消费品的回收以
及向消费者提供服务与支持都需要在整条供应链上进行协调,这一过程是供应
链上每个组织的责任,因此建立消费品的闭环结构无论从应用还是管理来看都
比工业商业品的物流要困难得多。
制造商的消费品管理结构
基于制造商的典型消费品市场管理与控制结构如图 5.1(插入图 5.1)所示,
涵盖了制造商的许多部门,包括:
公司战略与商业发展
研发
财务管理
市场与产品设计
产品开发与大规模生产
制造
这些制造业的组织单元及其功能从许多方面与分销商和零售商发生相互作
用,使得闭环供应链的管理非常困难。
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在零售与分销渠道中,销售与分销、物流与客户服务、以及区域支持与回
收是相互独立的。这些业务在特定的案例中可能由原始设备制造商(OEM)的
服务部门或者独立的服务机构(ISOs)来提供。这一过程中不同的参与者由表
5.1 所示。
表 5. 1 零售消费品逆向物流和闭环供应链过程中的制造参与者
组织和操作单元 角色与任务 重要性和危险性
评价
公司 建立策略和远见
建立服务和支持策略
取决于公司对服务的
关注
应当与市场需求反馈
保持一致
市场和产品管理 建立市场费用和方向
建立产品风险组合
取决于传递的信息 要用先进技术来识别
并迎合消费者需求
产品研发和推广 制定产品外形、成本
和价格
设计支持过程
非常重要——决定退
货的直接原因
要和市场与制造任务
相配合
制造 设定产品质量并建立
生产线
质量因素是最重要的 要仔细地平衡成本与
质量
营销和分销/物流 拓展过程中营销渠道
和伙伴关系
足迹会影响回收 要针对目标市场量体
裁衣
财务和会计 追踪生命周期和回收
成本
评价利润率
对很亮产品回收和生
命周期成本至关重要
也许可以不必太关注
产品生命周期和回收
成本
消费者和区域服务 通过零售商对最终消
费者提供维护和支持
售后人员和零售商客
户服务是与消费者持
续联系的最重要环节
区域服务可以向销售
配送或零售商报告
还可能由独立方提供
(ISO)
零售分销 联系维修的关键 与初始销售联系不多 零售商在消费者需要
时要有产品可供
零售商与分销商的消费品管理结构
制造商在消费品市场中更关注产品开发与推广,以及可销售品的制造生产,
这潜在的意义就是,对最终消费者的销售与支持应该是分销商和零售商的责任。
广义地分,共有三类主要的零售分销渠道:批量折扣超市、具有服务能力的大
型连锁店、小型地方零售店。
批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式进行销售,对售后服务
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和支持不太关心。这种超市的基本政策倾向于在各种门类上广泛地接
受消费者退回的商品,再利用对制造商的回收政策将消费者退回品与
过时的商品一起退还给制造商以清理货架和再分配库存。本质上讲,
批量折扣超市把逆向物流的主要责任与经济成本退给制造商或者供货
商,而自己更关注通过折扣价得到的巨额销售量。
具有服务能力的大型连锁店。这种零售商以 Sears、 Circuit City、
Best Buy、 Albertsons 等企业为代表,在他们的综合营销因素中非
常关注客户服务与支持。因为除了消费品价格之外,回收率也是需要
控制的重要问题。在这类超市中,控制和管理回收过程以及管理客户
满意度非常关键,而各个门类商品营销人员的能力和客户服务部门则
扮演了重要的脚色。客户不满意的程度包括经销商的抱怨和消费品回
收与服务要求的响应不足和操作失败。
小型地方零售店。以地方“夫妻店”和连锁店以外的零售业务为代表。这
种零售商和前两类截然不同,他们最关注客户支持与服务的水平并把
它当作吸引顾客的重要机制。他们并无很多购买时的特权以便将卖不
掉的产品简单地退回制造商或分销商,因此为了获得商业利润,他们
必须更加精细地控制库存尤其是回收库存。小商店一般需要比大超市
更关注产品,或提供更具针对性的营销途径(如专门的鞋店、女装店
内衣店等),抑或关注更加低廉的价位(如一元店)。
在上述三种零售形式中,最注重控制逆向物流进程的是大型连锁店,因为
批量折扣经销商基本上把回收过程推给制造商,而小型地方零售店缺乏最优化
其回收过程的资金实力。所以大型连锁店是消费品领域逆向物流活动中最重要
的类型。他们可以一方面控制客户服务与满意度,另一方面可以直接影响到组
织的利润率、市场份额、收益增长。尽管比国内不能说在所有零售领域关注逆
向物流都能增加商业的机遇,但随着客户服务与逆向物流在零售组织中越来越
重要,我们可以有效地强调逆向物流管理的过程、原理与步骤。
图 5.2 给出强调逆向物流关键步骤与功能的典型零售组织结构,这可以帮
助我们关注面向连锁店操作的管理情况。(插入图 5.2)
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目前拥有许多店面和曲调的零售组织通过公司战略、市场策划和财务状况
来管理直接供应链上的购买和分销。对零售商而言,直接供应链的目标就是在
公司战略预期、特定营销计划和随季节、地域而多样化的客户需求等因素的影
响下,保证恰当的产品能够送到对应的店面。客户服务、客户满意度和客户支
持同逆向物流过程一起在传统大型零售商的管理中发生了一些重要变化。原来
这一业务是在地方店铺层面上由各店根据相关业务的政策来对退回商品进行管
理,而各店的客户服务情况又受上级各层供应链和公司的影响。然而,随着客
户服务于满意支持以及逆向物流的日益重要,大型连锁店正在根据公司规模与
空间跨度的需要从公司层面重新设供应链以覆盖单一链条上所有店面或者多充
链条下的各种店面。零售企业,尤其是大型连锁店公司需要从整个公司层面上
管理客户服务和逆向物流过程的原因有许多。这些通过一些营销课程和多年研
究得来的原因能够极大地提高消费品环境下逆向物流过程的效率和生产率。这
些原因包括:
零售回收政策。目前大多数零售商店面或者渠道的回收政策是无条件
地收回所有商品,这种粗放的回收过程导致越来越严重的事实是:从
事销售的员工并未收过鉴别产品退回原因的训练,技术上更是无法在
修复造成产品退回的问题时有所帮助。
影响逆向物流活动的零售规则与政策。由于一般店铺层面回收政策的
粗放型以及销售员工无法从技术上直接对客户个体进行帮助与支持,
从而尽可能地在最低层面建立并推行回收政策就显得非常重要。同时
还应对客户适当的退货建立指南。这样做不仅可以减少回收数量、提
高回收质量,还能在许多时候增加客户的满意度。
通过引入计算机记录和销售点结构来推行回收政策。在特定的零售回
收过程中,通过计算机先进记录和销售点终端来控制嵌入式的特定回
收规则,可以根据适当的退货情况来限制与引导零售业务。
季节回收的影响。由于相当高的销售比例(达到甚至超过 50%)发生
在圣诞节等主要节假日期间,回收的进程也应当与这一特点相协调。
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特定的回收政策,尤其是在季节影响下的政策(如重新备货的费用)
可以用于左右回收的过程与方式。
与总收益相关的物流战略包括客户服务和满意度政策以及与制造商的协议。
通过在公司 X 围内对这种策略的分析和评价,能够对产品回收过程进行管理控
制与协调,这在任何时候对公司的盈利底线与存货边界都是非常重要的。
例如,出于减少产品回收到制造商的需要,可以就制造商保险或者直接丢
弃与制造商制定协议,这样对制造商和零售商都有好处。关键的问题是如何管
理控制以令协议落到实处。然而,一些研究表明,在逆向物流过程中,回收的
成本可能大于产品价值本身。其实,相比于依赖制造商的支持,连锁店完全可
以通过其已有的和潜在的分销渠道以及第三方物流来管理产品回收政策,从而
获得更多的成本节约优势。高科技市场闭环供应链的经验说明,连锁店可以通
过综合自己的供应链能力(运输,分销,仓储和更新)和在店的客户服务与支
持的活动与政策,将自己的管理方法引入逆向物流,这能比依赖制造商的产品
退还政策获得更多的成本优势。由于消费品闭环供应过程(见图 5.3)允许有
独立的零售渠道来管理回收品的配送,连锁店完全可以通过再建立一个分销渠
道来获得相比遵循制造商规定的产品回收过程而言更大的收益。(插入图
5.3)
综上所述,消费品领域和市场的逆向物流和闭环供应链过程中,必须同时
考虑消费品制造商和分销/零售商两方面的角色、责任与合作机制。对这个市场
的研究明确地指出,制造商和零售商的利益并非此增彼减的。实际上,依照回
收过程的经验建立协调可行的回收政策和方针,可以同时在制造商和零售商各
自的市场上开展更有效的逆向物流战略,并获得双赢的结局。这种双赢局面对
耐用消费品来说最为明显,而对杂货、易腐品、药品等则不是那么显著。大多
数杂货种类是由批发商和一些地方存储条约来管理的,比如由一些独立的存储
公司来明确地负责易腐品的回收。这种情况下,考虑引入第三方逆向物流公司
有可能影响已有的逆向物流管理进程的组织和运作结构。另外,像处方药这种
特殊产品是需要遵守美国食品与药物管理部门(FDA)的规定的,规定中已经
明确给定了药品回收或反馈的具体要求和系统进程。由此可见,消费品逆向物
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