没有合适的资源?快使用搜索试试~ 我知道了~
田园都市项目定位与开发策略.doc
1.该资源内容由用户上传,如若侵权请联系客服进行举报
2.虚拟产品一经售出概不退款(资源遇到问题,请及时私信上传者)
2.虚拟产品一经售出概不退款(资源遇到问题,请及时私信上传者)
版权申诉
0 下载量 45 浏览量
2021-10-02
10:33:38
上传
评论
收藏 16.88MB DOC 举报
温馨提示
试读
30页
田园都市项目定位与开发策略.doc
资源推荐
资源详情
资源评论
.
紫薇田园都市
首期项目定位与开发策略提案
一、 项目简介
紫薇田园都市项目位于##市南郊的长安产业园区内,距离高新区 7 公里,紧邻西沣
公路。田园都市具有良好的地理位置优势,交通畅通便利,远离市区,空气清新怡人,环
境优美自然。总规模为 146.8 公顷,总建筑面积约 180 万平方米,可售面积约 130 万平
方米,配套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。
二、 宏观市场分析
1. ##的房地产尚处于初始发展阶段,无论是发展商还是消费者都在一个模糊的探
索层次;
2. ##住宅小区开发正在向郊区发展,有个性与特色的高品质产品较少,物业管理
处于起步阶段;
3. 房地产开发思路尚未拓开。大部分发展商都往消费层的金字塔顶部挤,产品的开
发缺乏层次;高、中、低档商品房供应是呈“哑铃状”,现市场主要集中在 3000 元/平方米
以上的大户型(120 平方米以上)上,而中、低档的小户型则有效供应非常小;
4. 60%以上的消费者对总价在 20 万元左右的、有小区环境及管理的楼盘感兴趣,
但有效供给不足;
5. 消费者心态不成熟,很容易形成“羊群效应”;大盘时代即将来临,但市民的购买
欲望没有被激活;
6. 市场上需求与有效供给矛盾及结构性过剩矛盾突出;
7. 紫薇地产已成为##房地产之名牌,已领导##高品质物业之潮流。在市场上除高
新区管委会下属另外两家房地产开发商外,基本上没有其他有力的竞争者;
8. 市民购房的意识比较偏向于一步到位。
三、 市场缺口分析
目前##房地产处于初级阶段,市场细分缺口较多,明显的有两点:
1. 住宅价格市场缺口: 20 万左右的环境较好的住宅;
2. 房型面积市场缺口:70-100 平方米的住宅。
四、开发思路和基本策略
从整个项目发展的宏观格局着眼,我们发现:项目运作的各种矛盾势必集中在一个根
本问题上——
大规模供应与与总体购买力、综合销售能力之间的矛盾如何解决?
如果不能从战略上解决这个矛盾,本项目的风险之大,为我们仅见。
为此,我们提出框架性的项目运作策略:
开发策略:大规模,大格局,高形态,多元合作;
产品策略:低成本、低价位、低利润、降低门槛;
营销策略:大营销、大服务、大传播、快速销售;
WORD.
.
当我们降低了利润目标,让出了开发资源,全面整合资源,全面启动消费,我们应调
整自己的追求方向:
要品牌,要份额,要网络、要社会效益
由此,我们提出以下运作思路:
以大批量快速销售为核心目标指导开发,以此目标对规划设计、项目定位等方面的不
适应之处进行策略调整;
项目必须制定有利于这一核心目标的倾向性总体定位,同时在这个倾向的前提下寻求
不同组团产品的差异性;
从##目前的市场格局看,总价在 15 万至 25 万之间,面积在 70 至 100 平方米,有
环境、有服务、有配套、有品牌的住宅产品是一个较大的空档。利用这个倾向性的定位降
低门槛,才能从基础上解决快速销售问题。因此,总体产品分布上这类产品应占总量的 7
成以上。
规划布局上要使首期启动呈现出一个全面启动的大格局,使投资者和购买者均有信心
地看到一个新城在短期内即将成熟,而不是发现自己将长期面对一个大工地。——这是许
多大盘各自由不同实力不足的发展商开发解决不了的共同问题。
信心问题是制约本项目发展的主要因素之一,这个问题 要通过软硬
两手同时上,建立一种项目发展的“高形态”来解决。软的一手是品牌、销售、推广、和服
务,硬的一手是规模和工程形象。
l 项目开发与营销一体化的启动策略
以自建住宅型和示 X 开发型作为首期启动的产品,特别是以自建住宅作为启动力量,
把自建住宅包装成常规的商业开发行为,创造一股席卷##的“置业旋风”。
自建住宅型的特点是已经控制客户资源,是最安全、可靠性最强的开发模式。客户主要包
括两方面的资源:外来单位和高科集团职工的住房需求。 初步估算外来单位需求在 10 万
左右,高科集团需求在 8 万左右,总需求约 20 万左右。
具体操作方法:
把自建住宅型的 20 万平方分成 4-6 个组团,
每个组团比需求面积增加 20%的市场销售面积,总共推出约 25 万平方。每次推出可
保证有 80%以上的面积已经售完,余下部分即可随势推出,随之而来买不到房的客户则作
为下一期的准买家进行蓄水登记。这样即造成从内部认购、接受登记,开盘后短期即是封
盘。
这样有两大热点:
开盘=封盘的奇迹。有 4-6 个这样的组团,可以进行几次这样的操作宣传,可以把##、
##甚至整个西部的目光都聚集过来。
升值的神话。主要是对高科集团的员工,他们低价买入后,一段时间后允许他们放盘。
同时,还可以为示 X 开发、自己控制销售的组团储蓄大量客户。
此外,控制销售型
包括投资管理型、委托经营型、示 X 开发型,主要特点是我们控制销售。规划位置是地块
靠外的土地,示 X 开发型住宅约 30 万,投资管理型、委托经营型可根据需求划分。
控制销售型在时间控制上在自建住宅型之后。自建住宅型轰动##后,控制销售型成功也
水道渠成。
最后,土地出让型
WORD.
.
特点是由开发方控制销售。规划位置在地块中间,时间控制上在控制销售型、自建住宅型
之后。由于地块已经炒热,周边也已成熟,利润回报较大;同时由于控制销售型、自建住
宅型住宅已经分割了大量的##市场分额,所以风险也较大。
首期开发量的界定:
首期:自建住宅型,约 25 万平方
示 X 开发型,约 20 万平方
l 超常规创造新市场的营销策略
田园都市作为##的一个超大型住宅项目,要充分将其消化,一定要将发展商潜能与市场
隐性需求进行有机嫁接,以率先创造出全新的市场游戏规则,力求赶在市场觉醒之前,我
们已经赢了!
1. 根据我们现时把握的资料,可以将有机嫁接分成两类:
A 类:非资金嫁接形式,即发展商与需要解决职工住房问题的单位进行房产或土地之间的
置换,以达成交易。
B 类:资金嫁接方式,即购房单位用少量资金或不动产抵押方式进行首付资金筹措,月供
由职工支付,并完成交易。
1. 购房单位用少量资金补贴职工作为首付;
2. 购房单位用不动产担保,首付由发展商或银行垫支;
3. 职工用自有不动产给银行抵押,由银行提供首付资金(即十
成按揭),抵押的旧房可以自住或出租;
4. 由发展商直接按评估价(或商定价)向职工收购其自有房
产,所得资金作为首付。
2. 实施有机嫁接的步骤
1) 进行大规模的摸底调查
由发展商组织对##市内一些大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对型得可行
型调查,把握批量客户得资料。
2) 举行大型招商会
在把握一定数量客户得基础上,举行大型招商会,将项目前景和嫁接形式向与会人士
作推荐,双方进行充分得沟通。
3) 签定意向书
招商会后,马上与有意向的单位签定意向书。
4) 进行实质性的谈判
在意向书的基础上,双方进行实质性谈判,可用单一方式进行嫁接,亦可用组合方式
进行嫁接。
3. 施展滚动销售得魔力
根据双方谈判得结果,发展商可将各购买群有序得安排在不同组团中,并留出 10-
20%得单位作为公开销售,以求达到快速销售得效果,让“开盘=封盘”的神话不断在##市
场上演,从而激发潜在买家和观望者的购买冲动,达到市场迅速聚焦的效果。
4. 实施大规模“有机嫁接”的作用
1) 通过进行大规模的“有机嫁接”,调动起市场的大规模需求,令田园都市迅速在市场上
WORD.
.
走红及热销,从而大大降低项目的销售风险,尽量将风险减至零。
2) 制造强烈的畅销效应,并透过媒体大肆渲染,尽量注意舆论引导,以避免给人安居房
和拆迁安置房的错觉。
3) 让企业和项目的品牌得以迅速提升,通过改善居民得生活环境,营造良好得社会效益。
4) 通过快速销售从而高效地抢占市场,力争在短时间内控制大资金和打压竞争对手,并
通过收购、置换和转让等方式增加旧城土地储备及展开旧城改造。
5) 构建紫薇地产得大服务和大营销网络,为公司的持续发展打下坚基。
6) 让田园都市在最短时间内家喻户晓,使其成为置业热土。
五、示 X 开发区目标市场定位
田园都市锁定的特定目标市场群是:追求自由时尚生活方式者、高科技工作者、事业
有成的白领阶层等。
田园都市目标市场群的年龄特征是:以 25~40 岁的中青年消费群为主导层次。
田园都市目标市场群的行为特征是:享受生态环境,追求自由健康新生活,思想新潮,
较容易接受新鲜事物,快乐成长。
图:房地产开发模式分析模型(目标市场模型)
(模型出处:王志纲工作室理论研究部)
如上图所示,设收入水平和文化层次两个指标,按低、中、高三个水平层次,可以将
目标市场群划分为 9 个组群。
在田园都市的主流消费群中,首先可以排除 4 个组群:高文化高收入的“顶级贵族阶
层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”,以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低
收入的“社会底层”。
那么,田园都市的主流消费群由以下 5 个组群构成:
A 型:高文化中收入的“知识英才阶层”。
B 型:高文化低收入的“前卫另类阶层”。
C 型:中文化高收入的“社会精英阶层”。
D 型:中文化中收入的“高级白领阶层”。
E 型:低文化中收入的“普通市民阶层”。
对田园都市来说,不同组群的角色和作用是不同的:
——D 型:主导型。是最核心为的骨干一族,规模最大,是田园都市主力户型产品的主要
购买者,也是田园都市社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是田园都市的标准客
户。
——B 型:标志型。是田园都市生活方式的追捧者和标榜者,年龄在 25 岁左右,收入不
高,但年轻、前卫、时尚、新潮,喜爱运动,追求新的生活方式,多属超前消费一族,是
中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主,购买动机为过渡型。
——C 型:提升型。数量不多,但购买力强,落定迅速,是田园都市大户型产品的产要购
买者,对田园都市产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主,购买
动机为度假型。
——A 型:跟进型。是 A、C 型的市场追随者,随着市场推广力度的加大和社区品牌效应
的扩大,其数量增加较快,潜力较大。
——E 型:边缘型。数量较少,其作用是补充性的,其中往往又以投资型(炒家)购买动
机为主。
WORD.
.
六、示 X 开发区档次价格定位
根据目标客户群和项目的大规模快速启动,项目的档次定位为中档偏下。项目定位满
足三低一高:高品质、低成本、低风险、低利润。
价格定位在 15 万-25 万(含一步到位装修),可进行分解:
主力户型:总价 18-20 万
首期 4 万
月供约 1000 元
重要户型 A:总价 15-18 万
首期小于 3—4 万
月供小于 800 元
重要户型 B:总价 20-25 万
首期 4—5 万
月供 1200 元
七、 产品定位
1. 考虑因素
1) 从项目地块的自然条件考虑
项目地块土地平整,但区位上属于远郊,适合于开发以环境为支撑的大型中档居住楼
盘,因而建筑物的层高和密度相对要低,因此从项目地块的自然条件考虑,核心产品(住
宅)定位于:多层洋房和小高层。
2) 从项目的市场因素考虑
目标市场主要是一次置业人士、城市白领,针对这部分目标市场因以中小户型的多层
洋房、小高层为主,另有少部分富裕人群以大面积的复式
2. 产品定位:
总定位:低门槛——低成本、小面积
1) 多层洋房
层高:4~6 层
房型:平层、复式
户型及面积: 两房两厅 60~80 M2 左右
三房两厅 80~100 M2 左右
复式 100~120 M2 左右
2) 小高层
层高:9-11 层
房型:平层、复式
户型及面积: 两房两厅 70~90 M2 左右
三房两厅 90~110 M2 左右
复式 100~150 M2 左右
3) 多元化的产品策略
投资型产品如 :学生公寓、酒店式公寓等等。
八、项目形象定位
1. 形象定位
消费者为什么来田园都市?田园都市的魅力在那里?田园都市的差异化除了在显性竞
争因素上,还重点体现在隐性竞争因素上,及他的社区文化和所提倡的生活方式上
田园都市的规模决定了我们在“造城”,目标客户群决定了我们在造精英之城,所以我们的
WORD.
剩余29页未读,继续阅读
资源评论
yunxidzh
- 粉丝: 60
- 资源: 30万+
下载权益
C知道特权
VIP文章
课程特权
开通VIP
上传资源 快速赚钱
- 我的内容管理 展开
- 我的资源 快来上传第一个资源
- 我的收益 登录查看自己的收益
- 我的积分 登录查看自己的积分
- 我的C币 登录后查看C币余额
- 我的收藏
- 我的下载
- 下载帮助
安全验证
文档复制为VIP权益,开通VIP直接复制
信息提交成功