履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握,
能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣,为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。
识别潜在大客户
企业都认识到,满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润,所以全面客户
体验并不意味着单一追求所有的客户满意度,它的最终目标还是追求企业利润的提升,它必
须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正是 CRM 的核心思想之一,CRM 认为客户是
应该分等级的,价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔,
通过客户价值精确量化,实现客户关系的量化管理,找出企业的价值客户,而不是凭经验和
感觉管理客户关系。
企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务,满足一般客户的需求,
同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱
动力所在,关注不同客户群的价值构成,从而形成以每个客户创造的利润为基础而不是以笼
统的收益为基础的新的客户价值衡量方式。
2.2.2 提升客户价值
360 度进行客户全接触,不是目的,仅仅是手段。通过识别潜在大客户,帮助企业把握
潜在大客户个性化需求;通过对客户接触信息的分析,帮助企业得到客户的完整视图,从而
判定什么样的接触最重要,接触应该达到什么标准、什么程度,持续优化客户体验,实现客
户购买行为的提升。而客户价值的提升是通过客户生命周期推进来实现的。
客户全生命周期
客户关系管理强调,关注 360 度完整的客户生命周期——客户与企业之间的关系要经历
一个由远及近、自浅入深的发展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象,
对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进,对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并
实现销售,对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务,以留住用户并实现交叉/升级
销售,可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。广义地讲,企业长期价值的客户生命周
期是一个一环推一环、更大的、完整的 360 度循环,而企业长期价值客户完整生命周期的大
小,又取决于企业对客户每一次需求创造、销售推进、价值挖掘、忠诚维系之微循环的良好、
完整的实现。
生、老、病、死是大自然的客观规律,客户处于不同的客户生命周期状态,其对企业的
期望不同,这就要求企业能准确地把握客户的脉搏,对症下药,最大限度地延长客户的生命
周期。而把对脉,又要求企业通过各种渠道,与客户进行 360 度接触,获得客户的 360 度视
图。企业要有效地服务于客户,必须要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。客
户数据是企业最具价值的竞争力资产,广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供应
商的部分信息。360 度客户视图是企业极为重要的独特资产之一,可以帮助企业拥有一个精
确广泛的客户数据库,持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的价值信息。随着
业务的进展,企业会逐步加深对客户情况的认识和理解,同时也会获得更为深入的客户价值
体验。
保留与提升客户
整个客户生命周期,客户价值体现在如下几个方面。首先是"挽留客户",这关系到客户
停留在企业的时间长短。其次是客户购买的额度和频率,这关系到企业的利润。最后是获得
客户和挽留客户所花费的成本。通过对客户的关注,企业期望达到如下三方面的目标:保持
对企业有利可图的客户;识别对企业无利可图的客户;对无利可图的客户,企业要有一个很
好的策略,使得他们有利可图,或停止与无利可图的客户的交往。
随着时间的推移,寻找更多适合客户的商品和服务成了企业首要任务。一旦发现企业的
产品或服务与客户的需求匹配,就要在合适的机会提醒客户,使客户关注企业具有的产品或
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