最新使用和满足理论在网络传播中的思考专业知识讲座.ppt

【使用与满足理论】是传播学中的一个重要概念，它源于20世纪40年代的美国，当时收音机成为普遍的传播工具。该理论主要关注的是受众如何利用媒体来满足自身的心理和社会需求。理论的提出旨在挑战传统的观点，即受众在媒介面前是被动的接收者，而实际上，受众是有选择性的，他们会主动寻找符合自己需求的媒介内容。 理论的提出背景源自于对广播媒介的观察，当时虽然有观点认为广播能提升公众的文化教育水平，但实际的收听数据显示，娱乐性节目比教育性节目更受欢迎。例如，一项关于广播节目"专家知识竞赛"的研究发现，听众的收听动机各异，包括竞争心理、求知欲和自我评价的需求。 随后的研究扩展到了印刷媒介，如报纸。在1945年的纽约报纸罢工期间，通过对受众的调查，发现人们阅读报纸的动机多样，包括获取信息、日常生活工具、休闲、获取社会地位、社交以及习惯性的阅读行为。 电视媒介的研究也纳入了这一理论，1969年D·麦奎尔等人的研究表明，电视观众的观看动机可以归纳为四类：心绪转换（逃避现实压力）、人际关系效用（拟态与现实人际互动）、自我确认效用（通过比较进行自我评价）和环境监测效用（获取相关信息）。 著名传播学家卡茨在1974年总结了“使用与满足”理论的基本模式，指出人们接触媒介的主要目的是满足需求，这个过程受到社会和个人心理因素的影响。媒介接触的可能性和印象会影响人们的选择，接触后的需求满足与否将影响未来的媒介接触行为。此外，日本学者竹内郁郎对此模式进行了补充，强调了需求满足后的反馈机制，即人们会根据满足程度调整对媒介的期待。 这一理论的核心观点是，受众并非完全被动，而是主动选择媒介内容以满足个人需求，且这些需求在很大程度上影响了传播效果。它反驳了大众社会论中关于受众的被动观念，同时也挑战了早期传播效果理论中的一元决定论，揭示了受众需求的多元性和能动性。 在网络传播的当下，使用与满足理论依然具有指导意义。理解用户为何使用某个平台、消费某种内容，对于内容创作者、媒体从业者以及互联网产品开发者来说，都是至关重要的，它可以帮助他们更好地满足用户需求，提高用户的参与度和满意度。同时，该理论也为研究社交媒体、在线娱乐、信息传播等方面提供了理论框架，有助于深入探讨用户行为和媒体效果之间的复杂关系。