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专题资料(2021-2022年)SNS网站运营的现状研究.docx
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专题资料(2021-2022年)SNS网站运营的现状研究.docx
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第二部分:SNS 網站運營的現狀研究
根據理論框架——虛擬社會擴大市場:
選擇進路:定位
奠定基礎:達到臨界數量
園丁的技巧:管理有機發展
裝備虛擬社會:選擇正確技術
思路演化:
第一:吸引更廣範圍的受眾
第二:如何黏住受眾
第三:如何把受眾資源轉化為經濟利益
一、SNS 如何吸引受眾
如果說 SNS 是通過大量的“口碑傳播”來擴大自己的知名度的話,那首先需
要的是“口碑傳播”的傳播者,也就是說,SNS 首先需要吸引一部分核心使用者,
然後再促使他們帶來更多的用戶,即由“點”用戶帶動“面”用戶。
1、精准定位,分析需求,吸引“點”用戶
對網站用戶的需求分析是否到位,直接影響到用戶的參與度。有些網站缺乏
用戶分析的過程,缺乏針對性,以至於無法提供含金量高的內容,降低了使用者
參與的熱情。
網站應該明白:(1)自己的目標使用者是誰;(2)目標使用者的需求和上
網習慣是什麼;(3)網站可以通過何種手段吸引目標使用者。也就是通過“定
位”、“分析”兩個步驟,最終“制定方案”,達到吸引使用者的目的。
在具備了“點”用戶後,“點”用戶自然會告訴“面”用戶某 SNS 網站的好處,但尚不
具備“點”用戶時,SNS 就要給“點”用戶一個使用自己的理由。
2、口碑傳播,線上擴大網站知名度,爭取“面”用戶
豆瓣沒有刻意做推廣,而是通過口碑的方式來吸引新的使用者。來豆瓣的第
一批人大多是網上的“大蝦”,人群比較好,他們又是通過 Blog 把豆瓣介紹出來,
看到他們的 Blog 的人又成為豆瓣新的用戶。
無論是豆瓣網,還是校內網,主要受眾群體都是年輕人,他們都有一個共同
的特點:拒絕廣告。他們大多自信於自己的判斷力,認為所有的廣告都是惡俗的,
在心裡藏有強烈的抵制情緒。因此,在這種情況下,“口碑傳播”就成了最好最有
效的傳播和行銷方式。
口碑傳播是消費者參與的網路行銷方式,通過使用者的“口口相傳”傳播一個
網站的優劣,這也是最具信服力的傳播方式。
哈爾濱商業大學的校內網大使周錦增認為,口碑行銷是校內網最常見的,也
是全民參與的一種推廣模式。“很多人註冊了校內網,找到了自己的老鄉、同學
後,會和同學議論,說有這樣一個網站,能幹什麼的,有多麼起碼,關注多了,
口碑多了,註冊的人自然就多了。”“其實現在每個商家都非常注重口碑行銷,我
給新東方做的體驗式行銷,新東方就非常注重學生上課後的口碑。口碑也直接影
響這個產品的推廣,比如你的同學可能因為說了一句‘校內網沒什麼意思’就可能
影響你註冊的時間晚了很多。”
3、尋找個別人物和意見領袖,即“點”用戶
其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例,也就是說,個別人物就是口碑傳
播尤為有效的那一類人。
廣告從業者方守興認為,在網站推廣中有一個“個別人物法則”,意思是說有
三類人在傳播中起到關鍵性作用:
一是內行,即那些在某些領域積累有豐富知識的人。就網站來講,不少成功
的網站創始人都是該領域的內行,或有能力召集內行。
二是聯繫員,即那類富有社交天賦的人,其人際關係可能同時涉及到幾大領
域。六度分隔理論,該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度;但
作者指出,並不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔,它的實際意義是有
個別一些人與其它所有人相隔僅幾度,而大部分人就是通過這幾個人與世界聯繫
起來的。
三是推銷員,他們負責“最後一公里”,說服人們接受該資訊。推銷員是指那
些能說服你的人,他們或許不是知識豐富的內行、也不是社交廣泛的聯繫員,但
他們能解決這“最後一公里”,說服人們接受資訊。資訊能不能真正病毒式的擴散
出去,最最重要的一點是有多少強有力(說服力)的推銷員在為此努力,讓每個
用戶都成為你的推銷員,或許是每個網站都夢寐以求的事情。
而以上三種人也可以被看做是推廣網站的意見領袖,在“口碑傳播”時代,你
一言我一語,意見不一時,意見領袖的話往往是用戶所聽取並廣為傳播的。意見
領袖往往呈現給人一種提供建議,分享心得,有時甚至給受眾以幫助的姿態,所
以很難使人抗拒。比如有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受,並大力讚揚其優點,
受眾便會去嘗試使用。因此,尋找和創造個別人物及意見領袖,並讓他們為網站
說好話,是十分重要的。
4、宣傳活動,線下擴大網站知名度,爭取“面”用戶
如果網上的“精准定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意,那麼不妨線上下下點
功夫。線上下的活動更容易提起人的精神頭,而且能夠造成聲勢,如果活動夠炫,
通常還會引起媒體報導,使得傳播範圍更廣。
線下活動可以和網上傳播相互促進、相映生輝。有了線下活動,可以使得網
路中的“黏合度”更高。如豆瓣網的“大家一起做手工”就是豆瓣的使用者們自發組
織的活動,活動歷時一年,在一年內,大家可以通過發帖、回帖等形勢,組織在
可以做手工的地方活動,內容包括陶藝、拼布、自製銀飾等 DIY 活動。在活動
過程中,聚集了一批愛好 DIY 的使用者,拉幫結夥,網路小組繁榮起來。
線下活動也可以較為輕鬆地擴大網站的知名度。如校內網 2007 年 1 月在哈
爾濱商業大學內搞了一個上校內網送寒假回家的票的新活動,使得校內網在該校
的知名度大增。2007 年 4 月又辦了“點亮星空”的活動,把慈善活動融入進來。做
慈善活動可以增加用戶對網站的好感,也可以吸引很多媒體的報導,這樣的報導
基本是免費的,可以算是免費的廣告,免費幫助網站擴大知名度。
MySpace 最初的戰略並沒有以獨立製作樂隊和圍繞音樂的社會網路為目標。
有關音樂的主題是以使用者為中心的網站發展過程中自然發展出來的。有趣的是,
在最初上線和開始推廣後的 6 到 9 個月,用戶增長並不成功。MySpace 最初的推
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