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复盘日本 90 年代后崛起的新零售业态
20 世纪 90 年代初日本经济增速低迷、失业率攀升,国内商业消费转入
负增长阶段,但与此同时居民消费观念的扭转也催生了一系列更契合性
价比消费需求的抗周期新零售业态。
性价比零售是日本 90 年代以来零售业中崛起的主流赛道,其中软折扣
店、百元店、垂类平价零售店为主要的代表性细分业态。
以下内容主要来自招商证券研报《日本 90 年代后崛起的零售业态有哪
些共同的特征与能力?》,经『庄帅零售电商频道』整理编辑。
软折扣店:在日本约诞生于 80 年代,其经营模式是折价出售临期商品、
尾货、微瑕品等,是品牌商/厂家清理库存的重要渠道,最早起源于美
国的奥特莱斯业态。软折扣业态商品极具价格吸引力,因而通常在经济
不景气时期具有较强的抗周期能力。
软折扣模式即通过销售尾货、瑕疵货,以产品自身缺陷为由折价出售吸
引客流,经济不景气时期受供需端驱动实现高增长。
从需求端来看,居民收入及消费意愿下降,软折扣廉价正品更受欢迎;
从供给端来看,经济降速期间增量时代转向存量竞争时代,正价商品供
过于求导致零售商库存积压,以及彼时兴起的便利店的商品快速迭代模
式也生成大量尾货,唐吉诃德一类软折扣店成为它们的有效出口。
软折扣模式本身只是一种低价营销卖点而非竞争力,受货源不稳定及动
销管理难度影响,日本同期软折扣玩家大多未能常青。
『庄帅零售电商频道』研究发现,软折扣是通过销售尾货以超低零售价
吸引顾客,核心是沟通供需、消化产能的中介角色,商品的特殊性导致
其时常会面临上游供给不稳定、产品动销方差大导致管理运营难度大等
问题。
事实上 90 年代初期顺应理性消费大潮,日本出现了成千上万的软折扣
店,但都并未能实现规模化开店。
例如更早开创软折扣模式的 Rogers,曾在 91 年实现年收入 40 亿人民
币,但在低价第一主义时代结束后逐渐沉寂,至今仍仅有 12 家店铺,
主要由于尾货货源不稳定且未搭建自己的供应链及运营体系,导致达到
一定规模后好卖商品供应不足、滞销商品积压,难以兼顾规模及盈利。
因此模式之下的供应链及运营管理能力才是关键,唐吉诃德通过“合理
的产品组合及定价策略平衡低价/货源/SKU/利润”、“尾货供应链先
发及账期优势实现稳定货源+建设自有品牌供应链提高毛利”、“高效
运营管理降本提效”解决业态痛点,实现持续性扩张及利润增长。
唐吉诃德内部口号为“进货便宜的往高价卖,进货贵的往低价卖”,即
价值获广泛认可的产品以更低价售卖(加深低价心智),价值未被广泛
认可的则挖掘更高价值(提高整体盈利),因此对于部分普通正规商品,
价格也会比便利店、伊藤洋华堂等渠道便宜 10%~30%不等,而尾货特
价商品则会比正价低 50%以上。
唐吉诃德引入食品品类引流,而后在 2007 年、2018 年并购 GMS 长崎
屋综超和 UNY 连锁超市集团,从而调整产品结构、加大非食品品类占
比提高毛利(食品毛利率约 15%,日杂、家电、体育户外等可达
25-35%)。
唐吉诃德产品组合逻辑在于三部分:
一是 30%尾货:瑕疵品售价便宜、成本低,一方面可以带来更高的毛
利(非食品类毛利率可达约 35%),另一方面极低价格的商品具有更
强引流属性,激发消费者薅羊毛冲动。
二是 55%普通商品:瑕疵品数量有限、供应不稳定,因此与普通商品
搭配售卖,从而丰富 sku(单店最高达 6-10 万个)满足消费者多元化
购物需求。
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