消费者行为学是研究人们在购买、使用和处置产品或服务时的行为模式的学科。在“消费者行为学第章评价与购买”这一主题中,我们主要关注消费者在购买决策过程中的评估和选择行为。
购买前的评价是消费者决策过程的关键阶段。消费者会依据一系列评价标准来衡量潜在购买的商品或服务。这些标准可能包括产品的特性,如价格、性能、耐用性、品牌声誉等。例如,购买手机时,消费者可能考虑的因素有成本、处理器速度、内存大小、显示屏质量、售后服务等。对于不同的消费者,评价标准可能各异,且在不同的情境下,同一消费者可能会有不同的侧重点。
确定评价标准涉及两个方面:选择评价标准和确定各标准的相对重要性。消费者可以通过问卷调查、专题小组讨论等直接方法,或者利用投射技术等间接方法来确定这些标准。每个标准还可以分配权重,以反映其对决策的重要性。例如,对汽车的评价,安全性和售后服务可能被赋予较高的权重,而价格和外观则可能根据个人偏好有所不同。
在确定备选产品在每一标准下的绩效值时,消费者会对各个品牌或产品在各个评价标准上的表现进行排序,或者是给予量化的分数。这有助于消费者在多个选项之间进行比较,以便做出最符合自己需求和偏好的选择。
购买过程中,消费者的决策可能受到情绪、环境、社会影响等多种因素的影响。例如,案例中的谢明和宋成,两人的购买决策就受到了各自情境的不同影响——谢明因为急需和冲动购买了联想手机,而宋成则在提升自我形象的需求下选择了更时尚的三星手机。
在店铺购买中,店铺的环境、销售人员的服务态度、产品展示、促销活动等都能影响消费者的购买决策。消费者可能会比较不同店铺的优惠,或者根据个人的购物体验来决定在哪里购买。
消费者行为学深入研究了消费者如何基于个人需求、期望和外部因素来评价和选择商品,这对于商家来说至关重要,因为他们需要理解并迎合消费者的购买行为,以提高销售和市场竞争力。同时,这也为消费者提供了理解自身购物习惯的工具,帮助他们做出更为理性的购买决策。