《消费者行为学——消费者与文化（第十二章 文化）》.ppt

消费者行为学是研究人们在购买、使用和处置产品与服务过程中的心理活动和行为模式的学科，其中文化因素起着至关重要的作用。文化是人类社会的基石，它塑造了人们的思维方式、行为规范以及价值观，从而深刻地影响消费者的购买决策。 在第十二章“文化”中，我们了解到文化是最广泛影响消费者行为的因素，它通过价值观和规范表现出来。文化对消费者的影响力远超过生活方式，因为它深深植根于个体的成长环境中，并随着时间的推移持续发挥作用。商家在制定经营策略时，必须考虑到文化因素，因为市场策略不仅要适应文化的变化，还可能反过来影响文化的发展。 文化的本质在于其作为一系列社会共享的价值观，反映了一个社会的核心理念和传统。例如，一个崇尚成功的社会可能导致消费者选择奢侈品来展示他们的成就，而追求年轻活力的社会则可能推动消费者购买具有“年轻”形象的化妆品或参与健身活动。这些消费模式本身就是文化价值观的体现。 市场策略通常不会尝试直接改变文化价值观，而是适应这些价值观。广告、时尚设计等都是文化的创造者，它们生产与社会目标相匹配的产品，进而影响人们的消费观念和行为。比如，全球化的趋势使得跨文化影响成为市场营销决策的重要依据。企业需要了解不同文化背景下的价值观，以便制定合适的市场策略。例如，凯洛公司的盒装谷物食品在全球范围内的成功，就源于它预见到了健康饮食这一价值观的普遍性。 在特定国家内部，除了主流文化，还存在着亚文化群体，它们可能是基于年龄、地域、宗教、民族认同，甚至是共同兴趣和活动形成的。比如，哈利-戴维森摩托车爱好者就是一个典型的亚文化群，他们有自己的活动方式、穿着风格等。理解亚文化对于定位目标市场和制定针对性的营销策略至关重要。 文化价值观是社会和个人追求的终极信念，构成了价值观体系。这个体系评价了各种价值观的重要性。例如，亚洲文化倾向于强调和谐，而西方文化更注重个人成就，但世界和平是大多数文化普遍接受的价值。辅助价值观是实现这些终极目标的手段，如抱负心是通向成功的途径。产品属性和优点正是通过这些消费准则，体现终极文化价值观的。 总结来说，消费者行为学中的文化因素涵盖了从社会的宏观层面到个体的微观层面，包括文化价值观、辅助价值观和产品属性的关联。商家需要深入理解这些文化元素，以制定有效的市场策略，满足不同文化背景消费者的需求，同时适应和影响文化的演进。在这个过程中，对文化价值观的把握和运用是关键，因为它们最终决定了消费者的购买决策和品牌忠诚度。