20210803-国金证券-数据专题动态研究：顶流代言效果几何？.pdf

近年来，随着互联网技术的发展与普及，线上销售模式逐渐成为主流，各行各业的商家纷纷转向线上渠道拓展业务。在这一背景下，品牌代言成为了一种常见的市场推广策略，尤其是对于那些以粉丝经济为依托的商业模式而言，流量明星的影响力成为品牌方特别看重的资源。国金证券发布的这份研究报告，以数据为支撑，深入探讨了顶流明星代言对于产品销售的实际效果。 报告指出，流量明星的代言能够促进商品的销售，但其效果并非如预期中那么显著，而且受产品价格段的影响很大。对于低价商品（100元以内），流量明星的代言能带来最强的销售促进作用，并且粉丝的购买率持续性较高。然而，对于中价商品（100-1000元）而言，虽然代言可能使短期内销量有所提升，但这种效应往往不可持续，次月销量很可能大幅下滑。至于高价商品（1000元以上），代言可能会在第一个月带来销量的小幅提升，但随后粉丝的购买意愿会逐渐减弱。 报告还提到，明星代言虽然短期内可以提升产品评价和口碑，但这种热度难以维持较长时间，产品热度难以在高点长期保持。这种现象在代言人形象和产品形象深度绑定时尤其明显，因为代言人的舆论变化会直接影响到产品的口碑。长期来看，虽然流量代言能够提升品牌知名度和品牌评价，但随着品牌运营的成熟和粉丝群体的变化，品牌粘性也变得有限。 粉丝经济作为这一现象的基础，其核心在于利用粉丝群体对偶像的情感依赖来实现商业价值的增值。粉丝经济的范围广泛，涵盖了明星演出门票收入、音乐、明星代言商品、相关周边及衍生品等多个方面。在粉丝经济的模式下，消费者的情感和行为成为营销策略的主导。由于粉丝的购买动机往往基于对偶像的热爱，而非产品的实际需求，因此，粉丝的消费行为可能会随着时间推移和情感变化而波动，这也就导致了代言效果的不确定性。 报告特别强调了品牌运营初期，明星代言能显著影响消费者行为，但随着时间推移，当品牌运营逐渐成熟，粉丝群体与品牌用户画像的相似度减弱，品牌粘性也会逐渐降低。因此，品牌方在利用明星效应进行市场推广时，需要充分考虑到粉丝群体的稳定性和品牌发展的长期规划。 在风险提示方面，报告警告说，一旦品牌形象与代言人的形象深度绑定，代言人的形象崩塌将会对品牌造成直接的影响。此外，数据模型拟合误差和其他第三方数据来源的误差也可能对研究结果产生影响。 国金证券的数据专题动态研究报告提供了一个理性分析的视角，让业界和投资者了解到顶流明星代言的实际效力和潜在风险。品牌方在选择是否采用顶流明星代言时，需要综合考虑产品定位、价格区间、目标消费群体以及品牌形象等多方面因素，制定相应的市场策略，同时注意控制风险，确保代言活动能为品牌带来持久和稳定的效益。