新媒体事件的受众参与浅析
摘要:在当今社会,新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技
术的进步,受众的能动性不断增强,借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件
的传播中,并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程,可以说是受众不断实现
自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与
度、原因和影响的分析,以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现,
发挥其正面效应。
关键词:新媒体事件 受众 受众参与
近年来,新媒体事件频发,受到社会各界的广泛关注,并成为学者们研究
的一个热门话题。对于“新媒体事件”(New Media Event)的定义,众说纷纭,
尚未形成统一的观点。本文对这一概念做如下界定:“新媒体事件”(New Media
Event)脱胎于美国著名传播学者丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨提出的“媒体事件”
(Media Event)的概念,是指依托开放互动式新媒体技术的发展,通过以互联
网、手机等为代表的新媒体重点参与传播,从而产生重大社会影响力的媒体事件。
“相对于传统的社会事件,新媒体事件具有传播速度快、受众参与程度高、社会轰
动效应强等方面的特点。”①本文基于新媒体事件广泛的受众参与特点,以分析新
媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因以及受众参与新媒体事件传播所产生的影
响。
新媒体事件受众参与的内涵
受众参与是受众作为传播过程中的一个独立要素参加到传播活动中的观念
和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论,又称受众介入理论。由美国学者 J
・A・巴伦在 1967 年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出,渊源于美国
宪法中有关公民权利的一种受众理论。20 世纪 80 年代以后,受众参与媒介的观念
迅速扩散;从 90 年代开始,特别是互联网被广泛应用以来,传播渠道迅速增长,
传媒与受众的互动性空前加强;进入 21 世纪,随着新媒体技术的飞速发展,传媒
环境更是发生了深刻的变化。
据中国互联网络信息中心发布的《第 26 次中国互联网络发展状况统计报
告》显示,截至 2010 年 6 月,中国网民规模达到 4.2 亿,互联网普及率攀升至
31.8%;手机网民规模达到 2.77 亿。
新媒体拥有如此庞大的用户群和信息流量,它改变的不仅仅是传播方式,
更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便大众使用,新
媒体已经成为人们获取信息,实现交流沟通、政治参与、娱乐休闲的主要渠道,其
社会影响力日益凸显。