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综合案例 2 客户关系管理

本篇介绍客户关系管理（CRM）。要求理解、掌握 CRM 理念，同时了解 CRM 系统的主

要业务流程、模块结构及功能；了解系统实现的相关技术以及CRM 系统与企业其它系统的关

系。

1 客户关系管理（CRM）概述

客户关系管理(CRM Customer Relationship Management)是近年提出并得以迅速发展

的新的企业管理应用系统。它的理念是企业根据客户终生利润贡献能力的大小，在营销、销售、

和服务等业务领域，采用一系列过程和技术对现有的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行

多渠道管理，以此提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。客户关系管理应用系统则是指

体现该理念的相应的软件产品。

客户是指企业产品或服务的最终用户。按照不同标准，客户有现有客户和潜在客户、核心

客户和非核心客户之分。潜在客户是指未来可能成为企业的产品或服务的用户。核心客户是指

企业利润或收入的主要贡献者。根据维尔弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)的帕雷托法则，企业

80%的收入来自 20%的客户。

1.1 CRM 的产生

据统计，目前全球范围内，已经开发出自己的客户关系管理应用系统套装软件的公司共有

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600 多家，在国内大约有 30 家。据 Aberdeen Group 的市场预测，到 2005 年，全世界投入

CRM 的 IT 预算将达到 270 亿美元。客户关系管理最早可追溯到上世纪 80 年代初期的客户信

息系统(CIS)。建立客户信息系统的企业一般是大型企业，如银行、大型商业企业，目的是将客

户的信息比较完整地记录下来，并做一定的分析。接着出现了联系人管理 (Contact

Management),如第一次真正为广大销售人员设计的工具软件 ACT。销售自动化(SFA)是在联

系人管理软件基础上产生的一个飞跃。销售自动化对所有销售活动进行了管理，从联系人管理，

到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等。

电脑电话集成技术开发后，呼叫中心迅速成为标准化客户服务与支持的联系渠道。

近年客户关系管理的快速发展，是有其内在动力因素和外在条件的。

首先是由于市场的激烈竞争。传统的企业管理是以产品为中心。它要求企业充分利用已有

的内部资源，缩短产品上市时间，提高产品质量，降低产品成本，改善售后服务，赢得竞争优

势。这种管理理念追求的是不断提高生产率，扩大生产规模，以高质量低价格的产品来争取更

大的市场份额。竞争的结果往往是供过于求的买方市场。而且同类产品本身的优劣差距缩小，

因为企业内部潜力的挖掘已接近极限，不足以产生明显的竞争优势。在这种买方市场上，谁拥

有更多的客户，谁就能获取优势。这样便使得企业的经营管理从以产品为中心转向以客户为中

心。

消费者价值观的变迁对客户关系管理产生了相应的需求。随着科学技术的快速发展，人们

的生活水平大大提高，物资匮乏的时代一去不复返。客户对产品的消费价值观已从理性消费阶

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