7 组织市场营销mba.pptx

【组织市场营销】是MBA课程中的重要组成部分，主要研究企业之间的交易关系，即B2B市场。本章主要探讨了组织市场的类型、特点以及购买行为的详细过程。 组织市场可以分为四类：生产者市场、中间商市场、政府市场和非赢利组织市场。这些市场的特点是购买目标复杂、购买者数量相对较少但购买量大，需求往往集中在特定区域，而且需求对消费者市场变化敏感，具有派生需求的特性。此外，组织市场的需求弹性小，通常采用专业化采购，并且购销双方的关系密切。 在产业市场中，购买对象主要包括生产设备、轻型设备、零部件、原材料、加工过的原料、消耗品和服务。工业品往往具有“同质性”，意味着同类产品之间差异不大，同时“品牌易失性”表示品牌忠诚度可能较低，容易被替代。 购买决策是生产者市场中的关键环节。企业购买决策可分三种类型：直接重购、修订重购和全新重购。购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、采购者和控制者。虽然决策者不一定拥有最大权力，但他们在购买过程中起着至关重要的作用。这些角色间的互动和影响是决定购买决策的重要因素。 购买决策受到多方面因素的影响，包括环境因素（如经济、自然、政治和技术环境）、组织因素（如采购部门的升级、集中采购等）、人际因素（企业内外部的人际关系）和个人因素（参与决策者的动机、感觉和偏好）。生产者市场购买决策过程则包括认识需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议、选择供应商、签订合约和绩效评估八个阶段，每个阶段都需要供应商采取相应的营销策略来吸引并留住客户。 组织市场营销涉及的是企业间复杂而专业的交易关系，需要深入了解客户需求、市场动态及内部决策机制，才能有效地开展营销活动，建立并维护长期的合作关系。理解这些概念对于在MBA课程中的学习以及实际商业操作中制定有效的B2B营销策略至关重要。