广告战--便车与博弈-管理资料.pdf资源-CSDN文库

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广告战－－便车与博弈 - 管理资料

那么如何在这个广告充斥每个角落的广告海洋中赢得消费者的认

可，最终实现经营者预定的目标呢？也许要回答这个问题并不容易，

很多人曾经通过广告的诉求，广告的创意，广告的发布方式等几个

不同的角度分别讨论过这个问题；同时也有很多机构在通过他们花

费巨大人力物力所所采集到的广告数据库对企业行为进行的相关研

究来解释广告问题；而广告公司也开始对广告的真实效果等问题日

渐关注，由此广告公司的咨询业务开始逐渐向营销咨询靠拢，并形

成一个新的行业。但无论通过哪种方式，关于广告战争中的策略问

题却始终没有一种有效的理论，本文虽然力求通过对广告战中企业

如何搭便车与各类博弈的分析来解释部分问题，虽然不能提供给读

者全面的广告解决方案，但却希望能够给那些掌握预算的营销经理

们或多或少的一点启示。

也许对于保健品市场而言，广告是必须的，试想如果脑白金不这

么哭着喊着地在电视上嚷嚷的话，药品经销商怎么有信心大批量的

进货，并把脑白金摆放在最好的位置上？同时由于一个保健品品牌

的生命周期往往只有五年左右，因此让人作恶的广告方式并不会对

产品产生过分的不良影响，反正当消费者反感的时候我们的产品、

商标、立足点全都换掉了，品牌形象根本不需要维护。从这些方面

看，地毯式轰炸的广告投放似乎是经营的最佳手段。

但脑白金毕竟是这个市场的领导者，如果假设同时存在一个跟随

者，也向市场投放了一种功能定位和脑白金类似的产品的话，他的

广告必要吗？如果他和脑白金硬碰硬的对局的话，似乎并不是最明

智的做法，而依赖脑白金的广告影响巧妙地搭便车的话，他可能获

得比脑白金更高的利润率，虽然销量可能会很小，但对于一个“龌

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