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下沉市场的11 个“生意洞察”.docx
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下沉市场的11 个“生意洞察”.docx
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下沉市场的 11 个“生意洞察”
我国三线以下城市人口,占总人口 70%,在 300 个地级市,2800 个县城,40000
个乡镇和 66 万个村庄的土地上,大约有 10 亿人,在这里消费、生长。
这么多下沉市场里的“隐形冠军”浮出水面,也有这么多下沉市场的研究报告发布,
但直到今天我们对这片广袤的土地,依然有很深的误解。
比如,很多互联网 APP 在向投资人或客户秀“肌肉”时,依然在强调它的一二线人
群份额占比。比如,很多人创业之初,依然喜欢先锚定一二线市场,再试图向下
沉市场渗透。这都是错误的思路。从创业第一天起,如果你能锚定更广袤的市场,
就不要只盯着所谓的高净值市场。如果你能锚定 10 亿人的心智,就不要只惦记
着一小撮人的口袋。
做好下沉市场的前提是:不要再用“下沉市场”这四个字,定义下沉市场!“下沉
市场”这四个字,只是一二线人们对非一二线人们的一种俯视,是一个不负责任
的标签。
因为下沉市场是一个非常粗糙的概念,地级市、县城、乡镇、农村、南方、北方、
沿海、内陆,不同地域人们的生活习惯、消费习惯有着巨大的差异。
地域差异不是只有南方北方的差异,黑龙江齐齐哈尔和牡丹江之间的差异也是很
大的。
假如你是一个连锁烧烤品牌,你进入齐齐哈尔和进入牡丹江,打法是不一样的。
齐齐哈尔是东北的烤肉城市,当地人习惯铁板烧烤,烧烤店竞争尤其激烈。想把
烧烤店开进齐齐哈尔,你需要重新梳理自己的优势,找到市场上的空白区。
下沉市场的真正叫法,应该是“分级市场”。做好下沉市场的根本,是要千域千面、
因地制宜地设计营销策略。
在尊重差异的同时,尝试梳理出下沉市场的共性,找到下沉市场里的“最大公约
数”,一共有 11 个关于下沉市场的洞察。
01 “质优价廉”模式在下沉市场并不好使
很多人以为,杀入下沉市场最大的障碍是价格问题。带着这种想法的企业,往往
铩羽而归。比如,喜茶的喜小茶、京东的“京喜拼拼”。
很多在一二线以“质优价廉”打开市场的品牌,他们能拿到低价,是因为在一二线
拥有大量的客流量。
一些在一线拿投资的创业者,他们杀入一个行业时的共性方法是依赖用户补贴、
低价快速获客,瞬间产生很大的订单量。
而这个订单量会反向降低供应链生产成本。对于工厂而言,单子越多,成本越低。
成本越低,卖得越便宜。卖得越便宜,越容易赢得更大的市场,最终形成生意的
正循环。
但在小城镇里,很多店没有那么大的客流量,大品牌没办法用这种方法拿到足够
低的价格。而且,很多主打性价比的一线品牌,他们的便宜是建立在品牌溢价基
础上的。
比如优衣库,你是一个国际大品牌,找陈坤、倪妮这样的大明星代言,门店又开
在市中心最奢华的商场里,所以 69 块钱一件打底裤,在一二线城市的人们看来,
才显得格外便宜。
但在下沉市场里,优衣库的知名度远不如海澜之家和七匹狼,69 块一件打底裤
就不是便宜,而是宰客了。
我们来看一下一家叫“潮衣库”的连锁品牌,他们在下沉市场里开了很多店,他们
的服装价格普遍在 20 块以下。显然,潮衣库在价格上直接碾压了优衣库。
不仅如此,就连大品牌引以为傲的品质感,在下沉市场里,往往也赶不上地头蛇。
很多连锁餐厅,进入下沉市场常常会吃瘪,就是打不过夫妻老婆店。夫妻老婆店
的菜很可能是老板他三叔从乡下运来的,用到的鸡肉是乡下老家散养的。不仅新
鲜,还没有中间商赚差价。
一切主打性价比模式的品牌, 进入下沉市场后,杀伤力立刻减半。便宜只是进
入下沉市场的入场券,绝不是杀手锏。
而且,下沉市场每个地域本身就存在不同的消费分层。这里面是有大量“富人”的,
这群人才是下沉市场的高消费主力,只不过他们和一二线的白领、金领和老板
们的消费观念不太一样。
你去县城街上看,就会发现奔驰宝马凯迪拉克并不少,有人会喝一两千块的茶叶、
有人在美容店一次充一万会员卡。
这说明,真正的高消费,在下沉市场里是真实存在的,而且并不是个案。只是下
沉市场的高消费阶层是谁?他们会被什么打动?是你并不了解的事情。
02 更愿意为别人的眼光消费
如果你在县城的商业街上逛,你很可能时不时就能看到一些仿牌。他们抄袭了一
二线大牌的品牌名、包装风格,甚至连产品和服务几乎都一样,只是价格更便宜。
即便明知它们是仿牌,这些门店的顾客依然不少。
基于这些现象,很多人认为下沉市场的人们是不太看重品牌的,我觉得这是一个
非常错误的认知。下沉市场的人们也注重品牌,但他们对品牌的理解,和一二线
人们对品牌的理解是不一样的。
越下沉的市场,品牌越等同于大牌。对有些下沉市场的消费者而言,品牌代表
了身份、代表了可靠。但对一二线用户而言,品牌不等于大牌,品牌是一种个
性和品位的表达、是某种价值观的取舍。
对于下沉地区的居民而言,他们买了海澜之家而没有买无印良品,很可能是他们
觉得海澜之家质量更好。但对于高线城市的居民而言,他们买无印良品而没买海
澜之家,是因为无印良品代表了他的生活哲学。
之所以会出现这样的差异,是因为下沉市场是一个熟人社会,彼此之间的影响更
深,大家的消费观念会趋同。而在一二线城市,消费和生活方式的选择是多元的,
很多时候没有所谓的最好,只有适不适合自己。
拿买衣服来说,你穿 LV、香奈儿去逛街,走在三里屯的路上,别人不一定认为
你很有品位。在大家的眼中,浑身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女儿。真正的
有品位,是小众不撞衫、是品牌和穿搭风格的综合考量。
在消费观单一的环境下,你可能因为别人的眼光而消费。而在一个消费观多元
化的环境里,你更多的是为了自己的喜好而买单。
在北京,前几年特别流行“加拿大鹅”这个羽绒服品牌,但当穿这个品牌的人四处
撞衫时,大家就开始自觉地把自己的大鹅塞到衣柜上头落灰去。但如果在县城,
情况可能完全相反。
如果小区里几位科长夫人穿了一件亮眼的名牌大衣,那么整个小区里的女士们都
想入手一件。因为如果别人都有你没有,往往意味着你“低人一等”。
在北上广,大家追求的是“人无我有”。在小城镇,大家往往追求“你有我也得有”。
在县城,一个人可能开着六七十万的宝马,却穿着 19 块 9 的家居服;一边用着
5 块钱的垃圾桶,一边花几千块钱请朋友在大饭店聚餐;一个人 2 万块的书桌上,
很可能摆着一盒叫“心相茵”的纸巾。
下沉市场的用户不是不看重品牌、愿意买山寨货,他们是某些品类更在意品牌,
某些品类不在意品牌。
一般和面子相关的品类里,下沉市场用户尤其看重品牌,更愿意为高价买单。
比如,高端酒店、名烟名酒、大牌化妆品等。
值得一提的是面对家具品类,下沉市场里的人格外重视品牌。北上广这样的城市
是生人社会,你的家里很少来外人,家对你来说是一个私密场所,你的装修布置
更多的是为了悦己。
而下沉市场是熟人社会,家里经常会来客人,这里生活的人,更可能为了面子需
求而装点自己的家。客厅里电视的尺寸、沙发的品牌、书架,这些是他们尤其看
重的东西。
想让下沉市场里的用户甘愿为品牌付出高溢价,你要研究这里的“面子生意”。
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