03515 创意培训 --Creative brirf.ppt

【创意简报】是创意行业中一个至关重要的工具，它的主要目标是为创意团队提供清晰的指导，而不是作为与客户签订的合同。创意简报应当帮助激发创新思维，而不是成为束缚创意的枷锁。创意简报的正确使用可以促进创新、激发想象力，并确保对关键点的准确描述。它应该包含品牌定位、市场目标、广告的角色以及目标受众。 在品牌定义方面，避免过于泛泛的描述，而应追求独特和生动的品牌形象。例如，百事可乐代表的是一种态度，充满活力和自我决定的精神；蓝带马爹利则传达出高品质和独到的眼光。品牌定义不仅关乎产品，也可以直接来源于产品本身，如镇金店体现了现代女性的期望、梦想和恐惧，而利口乐则为人们带来了逃离城市压力的片刻乐趣。 在创意简报中，"按钮"是一个关键元素，它是指广告中最吸引人的部分，也是最常导致创意成败的关键。错误的按钮示例可能包括不相关的利益点、缺乏真正的卖点、无差异化、像广告标语一样平淡无奇，或者缺乏能引起洞察和魅力的元素。创意人应寻求创造能立即引发创意喷涌的"释放型"按钮，如TANGO广告中传达的真实橙子的冲击感，或健怡可乐带来的清新感觉。 正确的创意简报应当促进创新和激发想象力，提供事实依据，展示成功案例，同时明确品牌定位，描绘目标市场，定义广告的角色，以及设定明确的营销目标。通过这些元素，创意简报可以帮助团队理解品牌的本质，找到与众不同的表达方式，从而创造出引人入胜且有效的广告作品。